C’è stato un tempo in cui la creator economy veniva raccontata soprattutto attraverso i numeri: follower, visualizzazioni, engagement. A 'Beyond Influence', l'evento promosso da 40Degrees e OBE – Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con YouTube e ONIM, il lessico è sembrato cambiare. Sul palco si è parlato soprattutto di competenze, fiducia, responsabilità, sostenibilità del lavoro creativo e qualità delle relazioni con le community.
Più che una questione di parole, è il segnale di un mercato che sta entrando in una nuova fase di maturità.
La stessa impressione arrivava anche dalla platea, composta in parte anche da giovani creator acccorsi mercoledì nella sede di Google Italia per partecipare all'evento. Durante gli interventi dedicati al rapporto con le community, alla trasparenza nelle collaborazioni con i brand, alla responsabilità e alla necessità di aggiornarsi continuamente, non erano rari cenni di approvazione e brevi commenti. La sensazione era che quei temi non venissero percepiti come raccomandazioni calate dall'alto, ma come aspetti ormai centrali della professione.
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Il filo conduttore della giornata è emerso fin dall'intervento di Matteo Pogliani, Ceo di 40Degrees e Presidente di ONIM. I dati presentati dal manager raccontano un ecosistema in cui l'attenzione è diventata la risorsa più scarsa. Nell'ultimo anno, le visualizzazioni medie per contenuto sono diminuite del 29,9%, mentre le interazioni sono calate del 27,7%. Su TikTok, i macro creator hanno aumentato del 47% la produzione di contenuti, registrando però un calo del 42% delle visualizzazioni medie per post. Il messaggio è chiaro: pubblicare di più non significa necessariamente ottenere risultati migliori. A fare la differenza sono sempre più la specializzazione, la qualità dei contenuti e la capacità di costruire un rapporto autentico con la propria community. «Per anni abbiamo misurato l'influenza soprattutto attraverso numeri come follower, reach e visualizzazioni. Oggi questi indicatori non bastano più a descrivere un mercato che sta diventando sempre più complesso e maturo», ha osservato Pogliani.
Una lettura rafforzata dalla ricerca presentata da Lucio Lamberti e Gloria Peggiani, della Polimi School of Management. Oltre a proporre una nuova classificazione dei creator, lo studio introduce un modello che descrive il loro ciclo di vita: una fase iniziale di esplorazione del potenziale, seguita dalla costruzione della propria audience, dalla monetizzazione e, inevitabilmente, da un momento di riposizionamento («revamp») necessario per mantenere la propria rilevanza. Un passaggio particolarmente interessante perché restituisce l'immagine di una professione sempre meno improvvisata e sempre più simile a un percorso imprenditoriale, dove innovazione, capacità di leggere i cambiamenti delle piattaforme e ascolto della propria audience diventano competenze indispensabili.
La conferma è arrivata dagli stessi creator. Michele Basile, Martina Socrate e Mauro Zingarelli hanno raccontato il proprio lavoro con un approccio sorprendentemente lontano dagli stereotipi che spesso accompagnano questa professione. Dietro l'apparente spontaneità dei contenuti, hanno spiegato, c'è un'attività quotidiana fatta di progettazione editoriale, sperimentazione, analisi dei dati e continuo confronto con la community. L'autenticità, insomma, non è il contrario della professionalità: è sempre più il risultato di un lavoro strutturato.
Anche gli interventi di Arianna Stella e Silvia Fascians hanno riportato al centro il tema della responsabilità, soprattutto in ambiti delicati come beauty e wellness, dove la credibilità costruita con il pubblico rappresenta un patrimonio da preservare e un elemento decisivo anche nelle collaborazioni con i brand.
A offrire una prospettiva più ampia sull'evoluzione dell'ecosistema è stata poi la tavola rotonda che ha riunito Benedetta Balestri (OSA Group), Anna Manzo (The Jackal Management), Francesca Mortari (YouTube Southern Europe) e Gianluca Tedoldi (2WATCH). Pur rappresentando realtà diverse, tutti hanno restituito l'immagine di una filiera sempre più integrata, nella quale creator, piattaforme, talent management, agenzie e media company contribuiscono, con ruoli differenti, alla costruzione del valore.
Nel suo intervento, Mortari ha ricordato come YouTube sia ormai una piattaforma capace di accompagnare gli utenti in momenti molto diversi della giornata, dalla ricerca di informazioni all'intrattenimento, fino alla fruizione sul grande schermo attraverso la Connected TV, che oggi rappresenta il 40% del tempo di visione della piattaforma. Un'evoluzione che amplia anche le opportunità per i brand e conferma come i social stiano assumendo sempre più le caratteristiche di veri e propri media di intrattenimento, con la fiducia come elemento fondante dell'intero ecosistema: «La Creator Economy continuerà a evolversi, ma al centro resterà sempre la fiducia: è questo l'elemento che lega creator, pubblico e brand e che permette all'intero sistema di funzionare», ha detto Mortari.
Ed è forse proprio questo il punto che interessa maggiormente anche le aziende. Mentre il creator marketing entra sempre più stabilmente nelle strategie di comunicazione dei brand, cambia anche il criterio con cui vengono costruite le collaborazioni. Se fino a pochi anni fa il primo parametro di valutazione era la dimensione della fanbase, oggi il valore di un creator sembra misurarsi sempre di più nella qualità della relazione con la propria community, nella credibilità conquistata nel tempo e nella capacità di produrre contenuti coerenti con l'identità del marchio. Il creator tende così ad assumere un ruolo sempre più vicino a quello di un partner editoriale, coinvolto nella costruzione del messaggio e non soltanto nella sua distribuzione.
La maturità del settore passa però anche dalle regole. Nell'intervento conclusivo, l'avvocato Gilberto Nava ha spiegato come il nuovo codice di condotta delineato da Agcom, in particolare per i creator “rilevanti” (più di 500 mila follower o 1 milioni di visualizzazioni mensili) stia introducendo nel mondo dei creator principi già consolidati nei media tradizionali: trasparenza della comunicazione commerciale, tutela dei minori, responsabilità e riconoscibilità dei contenuti pubblicitari. «La pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile e la comunicazione commerciale deve essere sempre trasparente», ha ricordato Nava, sottolineando come la crescente professionalizzazione del settore comporti inevitabilmente anche maggiori responsabilità per creator, agenzie e brand.
Insomma la sensazione, uscendo dalla sede di Google, è che il mercato abbia ormai imboccato una
direzione precisa, da cui sarà difficile tornare indietro. Per qualcuno la stagione di un influencer marketing meno strutturato, meno regolato e più guidato dall'improvvisazione poteva anche essere conveniente. Ma tra
piattaforme che premiano sempre più la qualità dei contenuti, creator ormai pienamente consapevoli del proprio ruolo e un quadro normativo che introduce regole sempre più vicine a quelle dei media tradizionali, quello spazio si sta rapidamente restringendo.
Per i brand, forse, è anche una buona notizia: scegliere il creator giusto sarà sempre meno una scommessa e sempre più una decisione strategica.