Non succede spesso. Anzi, succede raramente. Per questo il Grand Prix conquistato da LePub Milan ai Cannes Lions 2026 ha un valore che va oltre il singolo riconoscimento.
Con "Could Have Been a Heineken", sviluppata insieme a LePub São Paulo per Heineken, l'agenzia guidata da Bruno Bertelli riporta infatti l'Italia sul gradino più alto del più importante festival mondiale della creatività dopo cinque anni. Un risultato che conferma il momento straordinario di LePub, oggi una delle realtà creative più premiate al mondo.
Ma c'è un altro dato che rende ancora più significativo questo successo: nella storia dei Cannes Lions i Grand Prix attribuiti all'Italia si contano sulle dita di una mano.
I Grand Prix italiani: una storia lunga oltre trent'anni
2026 – "Could Have Been a Heineken" (LePub Milan e LePub São Paulo)
L'ultimo capitolo della storia vede dunque protagonisti LePub e Heineken. La campagna parte da un'intuizione tanto semplice quanto contemporanea: trasformare i lunghi messaggi vocali di WhatsApp in un'occasione per incontrarsi davvero. Chi inoltra un vocale di oltre tre minuti a un bot sviluppato dal brand riceve una birra in omaggio e l'indicazione di un locale dove consumarla. Un'idea perfettamente coerente con il posizionamento di Heineken, da anni impegnata a promuovere la socialità nel mondo reale.
2021 – "Shutter Ads" (Publicis Italy per Heineken)
Nel pieno della pandemia Publicis Italy trasforma le serrande abbassate dei bar chiusi durante il lockdown in spazi media. Un modo per sostenere gli esercenti e ricordare che quei luoghi rappresentano molto più di un punto vendita: sono luoghi di incontro.
La campagna conquista il Grand Prix Outdoor e segna il ritorno dell'Italia sul gradino più alto dei Cannes Lions dopo nove anni.
Ma quel Grand Prix rappresenta anche l'inizio di una storia destinata a cambiare il panorama creativo italiano. All'epoca a firmare la campagna era Publicis Italy, l'agenzia di Publicis Groupe che seguiva la comunicazione globale di Heineken. Proprio in quel periodo il gruppo stava dando vita a un nuovo modello organizzativo: LePub, inizialmente concepita come bespoke agency dedicata al brand della stella rossa. Negli anni successivi quel progetto è cresciuto fino a trasformarsi in un network creativo globale.
2012 – "Unhate" (Fabrica Treviso per Benetton)
È una delle campagne italiane più celebri di sempre. I fotomontaggi che mostrano leader politici e religiosi mentre si baciano fanno il giro del mondo, dividono l'opinione pubblica e riportano Benetton al centro del dibattito internazionale.
Sebbene la campagna fosse stata iscritta da 72andSunny Amsterdam, il Festival decise di attribuire ufficialmente il Grand Prix all’Italia e a Fabrica Treviso, il celebre centro di ricerca sulla comunicazione fondato da Luciano Benetton e Oliviero Toscani, riconoscendo la paternità creativa del progetto.
1992 – "Portati ad ogni esperienza" (McCann Erickson Milano per Levi's 501)
Bisogna tornare ai primi anni Novanta per trovare il primo Grand Prix italiano ai Cannes Lions. Non un Grand Prix qualunque: nel 1992 debutta infatti la nuova macro-categoria Press&Poster e il primissimo Grand Prix della sua storia viene assegnato a McCann Erickson Milano.
Sotto la direzione creativa di Milka Pogliani, l'agenzia firma per Levi's 501 la campagna "Portati ad ogni esperienza", una serie di annunci fotografici essenziali e di forte impatto visivo che contribuiscono a definire l'estetica pubblicitaria degli anni Novanta.
Il caso Diesel: quando un brand italiano vince, ma il Grand Prix non è italiano
C'è poi un caso particolare nella storia dei Cannes Lions. Pur non rientrando nell'albo dei Grand Prix italiani, Diesel è uno dei marchi del nostro Paese che più hanno lasciato il segno al Festival.
Nel 2001 il brand conquista il Press Grand Prix con la campagna "The Daily African", firmata da DDB Stockholm, che immagina un mondo capovolto in cui l'Africa è il continente ricco e l'Europa quello in via di sviluppo. Nove anni più tardi arriva un secondo Grand Prix, questa volta nell'Outdoor, con "Be Stupid", realizzata da Anomaly New York, manifesto provocatorio che invita a seguire l'istinto anziché le convenzioni.
Due campagne molto diverse tra loro, accomunate dalla capacità di trasformare Diesel in un fenomeno culturale ben oltre il mondo della moda. E a proposito di brand Italiani che si sono aggiudicati un Grand Prix, va citata anche De'Longhi, che proprio quest'anno si è aggiudicata il Grand Prix Industry Craft, iscritto dall'agenzia spagnola Lola Madrid, con la campagna globale “The World’s Smallest Coffee Shop” realizzata con il maestro artigiano Simon Weisse, il modellista noto per le sue creazioni in miniatura (leggi qui il nostro articolo su questa campagna).
Ma la storia italiana a Cannes non passa solo dai Grand Prix
I Grand Prix raccontano soltanto una parte della storia. Nel corso degli anni, infatti, diverse campagne firmate da agenzie italiane hanno contribuito a costruire la reputazione della creatività italiana ai Cannes Lions pur senza conquistare il massimo riconoscimento del Festival.
Tra queste c'è sicuramente "Una telefonata allunga la vita", lo storico spot di Armando Testa per SIP del 1994 con Massimo Lopez nei panni di un condannato a morte deciso a prolungare all'infinito la sua ultima telefonata. Il celebre claim è entrato nel linguaggio comune e la campagna ha conquistato un Leone d'Oro, diventando uno dei simboli della pubblicità italiana degli anni Novanta.
Un posto speciale spetta anche a "The Sculptor", realizzata nel 2002 da Euro RSCG Milano per Peugeot 206. La storia del giovane indiano che trasforma a colpi di martello la propria auto per farla assomigliare al modello francese è ancora oggi considerata da molti creativi uno degli spot più belli mai realizzati da un'agenzia italiana. Premiato con un Leone d'Oro nel 2003, è diventato un caso di studio internazionale e, secondo molti addetti ai lavori, avrebbe avuto tutte le carte in regola per conquistare anche un Grand Prix.
La comunicazione sociale italiana ha poi trovato in CoorDown uno dei suoi interpreti più apprezzati (e premiati) a livello mondiale. Tra le varie campagne dell'associazione, nel 2014 "Dear Future Mom", firmata da Saatchi & Saatchi Italia, conquista sei Leoni ai Cannes Lions. Il film, in cui quindici ragazzi con sindrome di Down rispondono alla lettera di una futura madre preoccupata per il destino del figlio, diventa un caso internazionale e contribuisce a cambiare il linguaggio con cui la pubblicità affronta il tema della disabilità.
Del resto, questo vale per i Cannes Lions come per altri premi, la storia insegna che non sempre le campagne più belle o più influenti coincidono con quelle che conquistano un Grand Prix. A volte è il tempo, più degli allori, a stabilire quali idee riescano davvero a sedimentarsi nell'immaginario collettivo.