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20/05/2022
di Teresa Nappi

Crai punta sempre di più sui prodotti a marchio, spinge sull'online e investe 5 milioni di euro nel 2022

L'insegna si prepara a lanciare a settembre un progetto tutto digitale dedicato alla linea "Piaceri Italiani". Al via a ottobre, poi, la campagna istituzionale. Intervista al Direttore Marketing Mario La Viola

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Punta sui prodotti a marchio, sul valore della sostenibilità e su uno storytelling che guarda sempre più a nuovi linguaggi la strategia marketing di Gruppo Crai Secom.

A rivelarlo a Engage è Mario La Viola, Direttore Marketing, Format, Rete e Sviluppo dell’insegna, intervistato nella cornice de Linkontro, l'evento targato NielsenIQ, nel corso del quale più volte si è ricordato la crescente importanza dei prodotti a marchio in uno scenario “incerto” come quello attuale: «Per Crai il mondo della private label è una priorità molto forte. Noi oggi abbiamo un assortimento di circa 1.600 referenze di prodotti a marchio, la cui incidenza sull’assortimento totale è di circa il 20%. E in questo ambito, stiamo ora lavorando per trasformare i nostri prodotti a marchio in brand veri e propri», dice La Viola.

Il senso di questa affermazione del manager è ben esemplificato dal progetto che vede protagonista la linea premium di Crai “Piaceri Italiani”: «Nell’ambito del progetto di riposizionamento di questi prodotti, abbiamo deciso di intervenire in prima battuta su Piaceri Italiani, la nostra storica private label. Questa era naturalmente connotata dalla firma Crai, ma ora abbiamo deciso di togliere il logo del distributore e di posizionare Piaceri Italiani come una marca a sé».

Quindi Crai conferma un trend sempre crescente delle insegne di puntare sull’MDD.


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Il progetto “Piaceri Italiani”, però, non si limita esclusivamente al packaging: «Sul fronte della comunicazione, stiamo preparando e ultimando un progetto all digital dedicato che lanceremo da settembre e, con il quale, andremo a rilanciare tutta la linea Piaceri Italiani in un modo molto diverso, oserei dire più “creativo”», anticipa La Viola.

«L’obiettivo del progetto sarà ovviamente la fidelizzazione del cliente al brand, attraverso un uso sapiente dello storytelling e della nostra altrettanto spiccata capacità di creare contenuti».

Tornando al piano strategico di comunicazione di Crai nel suo complesso nel 2022, il manager sottolinea poi che, oltre a Piaceri Italiani, «abbiamo un piano specifico dedicato anche ad altri nostri prodotti a marchio che si sviluppa sostanzialmente sul digitale. Ma ci sono anche attive campagne e piani di comunicazione multimediali che si concentrano su specificità della nostra offerta o su promozioni, che contemplano per esempio anche radio e stampa oltre al digitale. Senza contare poi la comunicazione istituzionale di Crai che per esempio quest’anno è stata nuovamente protagonista in tv in occasione di Sanremo. Torneremo in tv tra ottobre e dicembre, come di consueto, e – anche se manterremo il filone comunicativo che ci contraddistingue da tempo con i nostri personaggi in 3D – stiamo valutando nuove idee creative».

Sul fronte delle agenzie, la creatività di Crai è seguita da Mosquito, il planning da Mario Mele & Partners, mentre è recente la scelta del nuovo partner per il digitale dell’insegna, identificato in Magilla.


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Il piano così articolato è sostenuto da un budget a livello nazionale «pari a 5 milioni di euro, con il 15% dedicato al digitale. Questo è per Crai un media sempre più strategico, che stiamo utilizzando per svecchiare e avvicinare all’insegna un pubblico più giovane», conclude il manager.

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