Il mercato pubblicitario italiano nel 2025 è atteso in crescita di circa il 3%. A confermarlo è stato Marco Travaglia, presidente di UPA, l’associazione degli investitori pubblicitari, intervenuto a Milano in occasione della terza edizione della Advanced TV Conference, l’appuntamento organizzato da UPA e Engage dedicato all’evoluzione della televisione e della comunicazione video nell’era digitale.
«Confermiamo la stima già annunciata a luglio, con una spesa che potrebbe raggiungere, nella migliore delle ipotesi, i 9,8 miliardi di euro», ha dichiarato Travaglia. Guardando oltre, al 2026, il presidente invita però alla cautela: «Le previsioni oggi sono premature, vista l’incertezza del contesto geopolitico. Certo, ci saranno le Olimpiadi invernali e i Mondiali di calcio, elementi che ci fanno pensare a un mercato ancora in buona crescita, ma il trend è difficile da quantificare».
Misurazioni e OTT: il nodo dell’SDK
Al centro del dibattito resta la misurazione delle audience, tema su cui UPA e UNA (l’associazione delle agenzie italiane) stanno lavorando insieme alle grandi piattaforme digitali e di streaming. L’obiettivo è superare l’impasse legata all’SDK, il software oggi utilizzato da Auditel e Audicom, che gli OTT non intendono adottare.
«Stiamo ragionando su metodologie alternative, per arrivare a un sistema trasparente e condiviso. È un percorso lungo e complesso, ma considero positivo lo spirito di dialogo emerso. Grazie al nostro impegno, stiamo portando avanti un lavoro di acculturamento che servirà a tutto il mercato».
Intanto, ha anticipato Travaglia, a breve dovrebbe essere ufficializzato l'ingresso di Dazn, l'unico OTT rilevato oggi da Auditel, anche all’interno di Audicom.
L’Advanced TV, la total campaign video e il CUSV
Per quanto riguarda l’Advanced TV, che secondo le stime di UNA dovrebbe chiudere l’anno con investimenti pubblicitari in aumento del19,4% a 673 milioni di euro, Travaglia ha sottolineato come «la priorità per le aziende UPA sia la misurazione non solo della total audience, ma anche, e soprattutto, della reach per la total campaign video».
Il Presidente di UPA ha poi sintetizzato i principali risultati già raggiunti dalle ricerche ufficiali. In Audicom sono stati siglati i contratti per l’avvio della nuova ricerca, che prevede novità importanti sul piano della produzione di dati digital: il panel avrà una migliore copertura delle fruizioni da mobile; si potrà disporre di nuovi dati digital+print; sarà incluso il device ConnectedTV; e sarà inclusa la misurazione, censuaria, dell’adv video.
In parallelo, in Auditel le aziende iscritte al portale del CUSV sono salite a 160, con un peso sul totale degli investimenti televisivi superiore al 50%. «Si sta lavorando attivamente per implementare la total audience editoriale e definire una misura per la “total campaign”, ovvero reach pubblicitaria, impiego dei dati di prima parte, in una logica di interoperabilità con Audicom».
Leggi anche:
ADVANCED TV, UN MERCATO IN RAPIDA EVOLUZIONE CHE UNISCE IL MEGLIO DELLA TV E DEL DIGITALE
ADVANCED TV CONFERENCE 2025, LA PUBBLICITÀ SU CTV VOLA A 673 MILIONI: +19,4% SECONDO UNA
ADVANCED TV, LA SFIDA È LA MISURAZIONE. IL CROSSMEDIA MEASUREMENT È LA PRIORITÀ