La misurazione crossmediale è stata il filo rosso della Advanced TV Conference 2025. Già in apertura, Marco Travaglia, presidente di UPA, ha ribadito come l’Advanced TV sia ormai un mezzo consolidato, ma che il vero salto di qualità passi dalla capacità di misurare le campagne video in modo completo.
«La priorità per le aziende UPA – ha ricordato – è la misurazione non solo delle total audience, ma anche, e soprattutto, della reach per la total campaign video. La realizzazione di piattaforme di crossmedia measurement è in assoluto la cosa più importante che il mercato deve realizzare».
Travaglia ha quindi fatto il punto sui progressi delle ricerche ufficiali. In Audicom sono stati siglati i contratti per la nuova ricerca, che includerà il device Connected TV e la misurazione censuaria dell’adv video, oltre a un panel più esteso per mobile e nuovi dati digital+print. In parallelo, Auditel sta lavorando su diversi fronti: le aziende iscritte al portale CUSV sono ormai 160 (oltre il 50% degli investimenti televisivi), mentre procedono i cantieri sulla total audience editoriale, la reach pubblicitaria e l’impiego dei dati di prima parte in interoperabilità con Audicom.
Marco Travaglia
Nel pomeriggio, il tema è stato ripreso da Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di Auditel, che ha ricordato come in Italia circa il 60% delle famiglie disponga di una Smart TV, per un totale di oltre 26 milioni di device connessi. «Nel 2024, la TV lineare ha rappresentato ancora il 65% del tempo di visione totale in Italia, mentre lo streaming on demand ha raggiunto il 30%, con una crescita annua del 12%», ha dichiarato Sassoli.
Il presidente di Auditel ha sottolineato la forza del panel italiano – oltre 41.000 individui monitorati – arricchito con SDK e dati censuari, e ha annunciato che entro il 2026 verrà ibridato con i dati di prima parte, arrivando a coprire fino al 95% delle interazioni digitali con contenuti TV.
Lorenzo Sassoli de Bianchi
Due panel hanno poi affrontato il cuore delle sfide legate al cross media measurement. Nel primo, Vittorio Bucci (MediaPlus), Stefano Cirillo (Amazon Ads), Matteo Cardani (Publitalia) e Cristina Cattaneo (Warner Bros Discovery) hanno discusso delle prospettive del mercato e della necessità di strumenti condivisi.
Un momento della tavola rotonda
Nel secondo, Rosella Serra (Google), Sandro Scattolini (Dentsu), Marco Robbiati (Rai Pubblicità) e Maurizio Zarfino (CairoRCS Media) hanno evidenziato le sfide ancora aperte per l’Italia, dal ruolo dei dati di prima parte alla comparabilità internazionale.
Un momento della tavola rotonda
Il punto di vista internazionale
Sul palco anche Michael Murrins, Global Product Leader di Nielsen, che ha presentato le novità di Nielsen ONE, piattaforma pensata per unificare la misurazione tra lineare e digitale. Murrins ha sottolineato che, sebbene accuratezza, completezza e rilevanza siano da sempre i pilastri della misurazione, è fondamentale affrontare il tema dell’Advanced TV adesso, senza attendere ulteriori ritardi. Le due chiavi per il futuro, ha spiegato, sono da un lato la creazione di partnership solide e dall’altro la garanzia che la misurazione sia comparabile con i dati già esistenti, così da poter integrare le nuove metriche nel contesto attuale.
Murrins ha inoltre ricordato che in Europa un ruolo decisivo spetta ai JIC (Joint Industry Committees), che possono assicurare standard comuni e favorire la fiducia del mercato.
Michael Murrins
La ricerca di Nextplora
La sessione si è chiusa con l’intervento di Eleonora Giovenali e Alessandro Pambianchi (Nextplora), insieme a Alessio Fattore (Publicis Media Italia). I relatori hanno illustrato una metodologia innovativa per misurare le campagne crossmediali, basata su un approccio 100% integrato e su un panel single-source capace di correlare la performance dei media ai KPI di brand. Le ricerche hanno mostrato che l’Advanced TV non è un mezzo riservato solo ai giovani, ma coinvolge anche la fascia 34-54 anni, offrendo un’importante reach incrementale rispetto alla TV lineare e riducendo al minimo sprechi pubblicitari e saturazione sugli heavy TV viewers.
Particolare rilievo è stato dato alla tecnologia audio-based di ACR (Automatic Content Recognition) sviluppata da Fluzo (partner di Nextplora). Numerosi casi di successo hanno dimostrato la capacità di questo modello di restituire una fotografia puntuale delle performance delle campagne CTV, in termini di reach, frequenza e contributo incrementale.
Giovenali, Pambianco e Fattore
Un dossier ancora aperto
La giornata ha confermato che la misurazione resta il grande cantiere dell’Advanced TV. Per UPA e per l’intera industry si tratta di un passaggio cruciale per garantire trasparenza, confrontabilità e crescita sostenibile a un mercato in rapida evoluzione.
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