UPA stima un mercato pubblicitario in decisa crescita nel 2025, nonostante le difficoltà del contesto geopolitico e l’assenza di grandi eventi sportivi. Nulla di fatto, ad oggi, sul tema dell'integrazione degli OTT nei sistemi di misurazione delle audience. È quanto ha dichiarato il presidente Marco Travaglia a Milano, incontrando la stampa prima della tradizionale assemblea annuale dell’associazione degli investitori pubblicitari, intitolata “Il valore della pubblicità. Misurare per crescere”.
Gli investimenti pubblicitari potrebbero salire quest’anno fino al +3,2%, secondo quanto emerso da una recente survey condotta tra i soci UPA. «È un buon tasso, considerando il contesto storico che viviamo e il fatto che nel 2024 ci sono stati gli Europei di calcio e le Olimpiadi». Detto questo, «la prudenza rimane d’obbligo, soprattutto per l’evoluzione della questione dei dazi. Per questa ragione, la nostra stima è compresa in un intervallo tra il +2,8% e il +3,2%, per una spesa totale che dovrebbe toccare, nella migliore delle ipotesi, 9,8 miliardi di euro. Mi attendevo più prudenza da parte delle aziende. Mi pare evidente, invece, che la comunicazione sia sempre più percepita come un fattore centrale di competitività. Gli investimenti pubblicitari crescono a un ritmo superiore rispetto al PIL, segno di una fiducia strutturale nel valore della pubblicità».
Travaglia ha ribadito l’impegno di UPA a lavorare con tutte le componenti del mercato per garantire maggiore trasparenza nella misurazione delle audience e delle campagne nell’attuale contesto digitale. Ad oggi, però, il tavolo di lavoro avviato insieme a UNA (l’associazione delle agenzie italiane) con le grandi piattaforme del web e dello streaming non ha ancora trovato un accordo. «Un progetto ambizioso e complesso. Non abbiamo ancora individuato una soluzione definitiva, ma siamo fiduciosi: gli elementi comuni e le divergenze sono emersi in modo chiaro, ora serve pazienza. Quel che è certo è che il tema, per noi investitori, è molto importante». Una delle principali criticità riguarda il rifiuto, da parte delle piattaforme OTT, di adottare l’SDK utilizzato oggi da Auditel e Audicom su tutti i dispositivi abilitati alla visione via protocollo IP, un punto considerato imprescindibile dai broadcaster tradizionali. Per questo, UPA sta esplorando metodologie alternative, «sempre con l’obiettivo di costruire un sistema trasparente e condiviso».
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Il problema, ha ricordato Travaglia, è che le Audi possono fornire dati certificati solo per meno della metà del valore del mercato pubblicitario. «Sui circa 9 miliardi di investimenti stimati a fine 2025, le ricerche che forniscono dati di misurazione della pubblicità, ad oggi, ne coprono solo il 46%. Per un mercato che vuole crescere è molto penalizzante avere visibilità su meno della metà degli investimenti. Con Auditel e Audicom che produrranno dati sulla total campaign crossmediale, la percentuale di investimenti valutabili sulla base di ricerche ufficiali potrà salire quasi all’85-90%».
Travaglia ha quindi elencato i cinque punti che UPA considera fondamentali per la costruzione di un sistema articolato ed efficiente di rilevazione media a fini pubblicitari:
- l’integrazione delle big digital platform;
- una convenzione di “contatto crossmediale” per le campagne video televisive e digitali;
- l’introduzione del codice univoco per tracciare i video pubblicitari (il cosiddetto CUSV, il “codice a barre” dei video pubblicitari);
- l’uso di dati di prima parte per attribuire una caratterizzazione individuale e sociodemografica agli stream pubblicitari censuari, trasformandoli in audience mediante modelli specifici di individualizzazione;
- infine, una piattaforma di sistema per l’analisi delle performance pubblicitarie.
Per quanto riguarda il CUSV, ha sottolineato il presidente, «siamo molto soddisfatti del tasso di adesione. Ad oggi è utilizzato da oltre 120 aziende, più del 50% degli investitori pubblicitari, il che rappresenta una massa critica importante». La novità è rappresentata dalla piattaforma per l’analisi delle performance pubblicitarie, «un progetto che riteniamo strategico per valorizzare l’intero lavoro a monte. Le aziende di software che se ne occupano oggi in Italia incontrano spesso problemi di scala e di risorse. UPA si propone come facilitatore per superare questi limiti, promuovendo la collaborazione tra tutte le parti coinvolte».
Gli interventi di Marc Pritchard e Anna Grassano a UPA25
Nel pomeriggio, dopo l’intervento di apertura di Travaglia, sul palcoscenico di UPA25 sono saliti Marc Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble, e Anna Grassano, General Manager di Beiersdorf South Europe.
«C’è un potenziale di crescita significativo per i brand, agendo su diversi fronti: espandere la copertura per raggiungere tutti i potenziali consumatori e rendere la pubblicità accessibile a ogni segmento; utilizzare i dati in modo innovativo per migliorare il targeting delle campagne verso il pubblico giusto, al fine di stimolare le vendite; investire nella misurazione cross-mediale per evitare una frequenza eccessiva; cogliere le opportunità offerte dalla filiera dei media programmatici; il tutto integrato attraverso competenze interne e le migliori partnership con le agenzie, per garantire un ritorno sull’investimento e una crescita redditizia dei mercati», ha dichiarato Pritchard.
Nel suo intervento, Anna Grassano ha evidenziato i punti chiave della strategia di comunicazione di Beiersdorf: «Lavorando per brand storici come Nivea e Labello, devo mettere continuamente in discussione l’efficacia delle strategie e sono stimolata a trovare sempre nuove connessioni con i nostri consumatori, attuali e potenziali. In questi ultimi anni, ad esempio, il settore della cura della pelle ha vissuto il suo incontro con il mondo degli influencer. Abbiamo dovuto necessariamente tener conto di questo fenomeno nella nostra comunicazione. Questo ci ha portato a sperimentare un nuovo approccio al media mix e alle campagne di marketing che abbiamo chiamato phygital: utilizziamo il digitale, con particolare attenzione al video, ma cerchiamo di creare anche momenti fisici memorabili e autentici. Sono convinta che il valore del brand oggi si costruisca insieme, con chi crea, utilizza e condivide».