Luca Mandelli, Direttore Marketing Nespresso Italiana
Nespresso sceglie Milano per svelare in anteprima la sua nuova direzione creativa. Il brand ha infatti presentato “Vertuo World”, la campagna globale in partenza il 14 aprile, attraverso un’esperienza immersiva ai Bagni Misteriosi, pensata per tradurre in chiave fisica il nuovo posizionamento.
Il progetto si inserisce in un mercato in evoluzione: nel 2025 il caffè porzionato ha superato gli 8 miliardi di tazze per un valore di 2 miliardi di euro, con una crescita annua dell’8,3%. Un contesto in cui il consumo si arricchisce di nuovi momenti e modalità, aprendo spazio a linguaggi più contemporanei.
L’iniziativa, “Nespresso Vertuo Immersive Experience”, rappresenta la prima attivazione di questo tipo per il brand e anticipa il racconto che sarà poi sviluppato su scala internazionale. Dopo l’anteprima dedicata a media e content creator, l’esperienza sarà aperta al pubblico l’11 e 12 aprile, sempre ai Bagni Misteriosi di Milano.
Il percorso si sviluppa attraverso una sequenza di stanze tematiche, ciascuna dedicata a un “mondo” e a una variante della gamma Vertuo: si parte dall’Italia, con l’espresso come punto di origine, per poi attraversare ambienti immersivi che evocano la leggerezza – come il mondo “nuvole” ispirato alla variante Melozio – fino a scenari urbani come una New York mattutina, passando per ambientazioni esotiche legate ai Paesi d’origine del caffè, fino a una dimensione più esperienziale e conviviale come quella della piscina, dove vengono proposte ricette a base delle nuove referenze.
Un viaggio multisensoriale che traduce fisicamente il nuovo racconto di marca. Al centro della strategia c’è infatti un’evoluzione del posizionamento Nespresso: dalla qualità iconica dell’espresso a un’idea più ampia di scoperta. Un cambio di prospettiva che si riflette anche nella reinterpretazione del payoff “What else?”, che da simbolo di eccellenza diventa invito ad andare oltre, verso nuove esperienze.
«Questa Vertuo Immersive Experience è la prima che realizziamo e anticipa il lancio della campagna che avverrà nei prossimi giorni», spiega a Engage Luca Mandelli, Direttore Marketing di Nespresso Italiana. «Parliamo di esplorazione: il fil rouge è ‘esplora infinite possibilità’, che prende vita attraverso un’esperienza multisensoriale fatta di diversi mondi, ricette e caffè».
La campagna con Dua Lipa e George Clooney
La campagna segna anche un passaggio importante sul piano della comunicazione globale. Protagonista sarà Dua Lipa, nuova Global Brand Ambassador, che nella nuova creatività pubblicitaria sarà affiancata da George Clooney in un ruolo di continuità con l’heritage del brand. Un binomio che riflette il duplice obiettivo di Nespresso: innovare il linguaggio e mantenere un legame con la propria storia. L'agenzia creativa è Leo, mentre il planning è gestito da WPP Openmind.
«Con questa campagna ci affianchiamo ai trend dei consumatori, sempre più orientati all’esplorazione», continua Mandelli. «Non sostituiamo la tradizione dell’espresso, ma la affianchiamo a un nuovo modo di vivere il caffè, fatto di ricette, creatività e scoperta».
Non si tratta solo di una campagna, ma di una vera e propria piattaforma di comunicazione, costruita su mondi narrativi e non su singoli prodotti, che punta a ridefinire il linguaggio del brand in chiave più espressiva e contemporanea.
Dal punto di vista media, il progetto si inserisce in una strategia fortemente omnicanale. L’esperienza fisica milanese rappresenta il primo touchpoint di un ecosistema più ampio che coinvolgerà tv, connected tv, digital video e social media, oltre al network proprietario delle boutique.
«Vogliamo raccontare questa storia in totale omnicanalità», sottolinea Mandelli. «I social saranno fondamentali per mostrare le ricette e il prodotto, mentre le boutique restano il luogo dove vivere al massimo l’esperienza di degustazione. È un bilanciamento tra digitale e fisico che è nel nostro DNA».
In questo ecosistema, le boutique diventano un touchpoint narrativo centrale, non solo spazi di vendita ma luoghi di scoperta ed esplorazione, in cui prodotto, racconto e comportamento di consumo si incontrano.
Un ruolo crescente è affidato anche ai creator, sempre più centrali nella strategia di engagement del brand. Il loro contributo segna un’evoluzione del media mix: da semplice amplificazione a vero linguaggio di marca, capace di rendere l’esperienza del caffè più visiva, sperimentale e quotidiana.
Sul fronte degli investimenti, Nespresso non comunica cifre, ma conferma l’importanza strategica del progetto. «Sono cifre molto rilevanti, in linea con lo stato di salute del brand, che ha chiuso il 2025 con una crescita del 6% a livello globale», spiega Mandelli. «Per noi è un investimento: raccontare qualità, esperienza ed esplorazione è il modo per interfacciarci con il consumatore».
La pianificazione di "Vertuo World" accompagnerà il brand nelle prossime settimane e mesi, con una presenza diffusa sui diversi touchpoint. «È una campagna molto rilevante che durerà nell’ottica delle settimane e dei mesi», conclude Mandelli, «un momento importante in cui ci vestiamo di esplorazione per raggiungere sia i clienti attuali sia nuovi consumatori».