Con il debutto di Baci Gelato e il rafforzamento degli investimenti su Nuii, Maxibon e Coppa del Nonno, Froneri Italy prepara un’estate all’insegna delle novità e della comunicazione, con campagne pubblicitarie pensate per sostenere i principali brand del gruppo lungo tutta la stagione.
A raccontare la strategia 2026 è Filippo Salamone, Group Brand Manager di Froneri Italy, intervistato da Engage a margine de Linkontro 2026 di NielsenIQ.
«Il mercato del gelato è foriero di tante novità ogni anno: è un’occasione che i clienti e i consumatori si aspettano, quella di vedere i gelati nuovi che danno profumo e gusto all’estate», dichiara il manager.
Baci Gelato, il debutto in adv con TBWA\Italia
La principale novità dell’anno è il debutto di Baci nel mondo del gelato con l’arrivo della gamma Baci Gelato. «Quando si trattano brand così amati dal pubblico si ha anche un onere. Il nostro obiettivo è stato dunque quello di realizzare un prodotto che rispecchiasse al massimo l’esperienza di Baci», racconta Salamone. «Abbiamo cercato di mantenere tutti gli elementi che rendono iconica la pralina: l’intensità del cacao, la croccantezza della nocciola, la cremosità del gianduia e anche il messaggio segreto, nascosto all’interno degli incarti».
Il lancio sarà sostenuto da una campagna di comunicazione articolata su più mezzi. «Ci sarà un piano multicanale partito dalla TV e CTV, con spot dedicati a tutte le referenze della gamma (la pot, lo stecco e il cono, ndr), e poi un fortissimo piano digital e massima visibilità anche nei touchpoint del fuori casa per tutta l’estate. Baci ha una awareness fortissima nel mondo delle praline, quindi nel gelato dobbiamo far capire che è altrettanto rilevante e stimolare il trial».
Guarda qui lo spot dedicato alla pot di Baci Gelato:
Guarda qui lo spot dedicato allo stecco di Baci Gelato:
Guarda qui lo spot dedicato al cono di Baci Gelato:
La creatività dello spot è stata affidata a TBWA\Italia, selezionata attraverso gara. «Abbiamo voluto preservare la premiumness del mondo Baci, conservando la grammatica comunicativa del brand, ma costruendo un taglio narrativo distintivo e coerente con la categoria del gelato, con una comunicazione moderna e fresca. Le attività digital e social sono in partenza. Presto condivideremo i partner che ci accompagneranno nella gestione di questi mezzi così importanti».
Nuii punta su nuove referenze e storytelling premium
Tra i brand centrali della strategia c’è Nuii, marchio premium lanciato sei anni fa da Froneri e ormai consolidato nel segmento degli stecchi. «Otto consumatori su dieci ci dicono che Nuii è il brand più moderno arrivato nel mercato del gelato», aggiunge Filippo Salamone. «Ha una distintività che il consumatore riconosce».
Per il 2026 il brand introduce due nuovi ingredienti distintivi »che scateneranno la voglia di avventura e scoperta»: Caffè dell’Etiopia estratto a freddo e Yuzu della Corea del Sud, che si affiancano alle ormai classiche referenze, tra cui Caramello Salato e Noci Macadamia Australiane e alla Panna e Pistacchi dell'Anatolia.
«Nuii nasce per far vivere una nuova avventura di gusto che sia rilevante per i consumatori», spiega Salamone. «Sul caffè abbiamo lavorato con estrazione a freddo per esaltare le note aromatiche, mentre lo yuzu è un ingrediente che negli ultimi anni sta crescendo molto sia nel largo consumo premium sia nella pasticceria d’autore, e Nuii lo porta nel gelato».
La strategia di comunicazione di Nuii proseguirà lungo tutta l’estate con TV, radio, digital, social, attività di prossimità e partnership con eventi estivi. Per il brand sono previsti «quattro nuovi spot: due dedicati alle novità Caffè dell’Etiopia e Yuzu della Corea del Sud e due focalizzati sulle referenze core, Caramello Salato e Noci di Macadamia Australiane, con uno spot nuovo e valorizzato da una colonna sonora d’eccezione e fortemente evocativa, e Panna e Pistacchi dell’Anatolia. La creatività globale di Nuii continua a essere gestita a livello internazionale dall’agenzia Toast».
Maxibon rafforza il legame con la Gen Z. Nuovi spot in arrivo
Sul fronte Maxibon, Froneri punta ancora sulla Gen Z e sull’intrattenimento. Tra le novità della stagione c’è la collaborazione con Netflix per il lancio di Maxibon Stranger Things, prodotto ispirato all’ultima stagione della serie.
Accanto a questa limited edition arriverà anche una nuova versione al pistacchio del classico Maxibon. «Maxibon è il brand della Gen Z per eccellenza nel gelato», osserva Salamone. «Attiveremo numerosi mezzi sia above che below the line, e prevediamo un fortissimo piano influencer per tutta la stagione, con creator e challenge dedicate sulle piattaforme social».
Anche per Maxibon sono previsti due nuovi spot, uno dedicato alla piattaforma core brand e uno focalizzato sulla partnership con Stranger Things per il lancio di Red Berries. Anche in questo caso sono previste campagne TV e CTV, mentre i dettagli sulle agenzie creative coinvolte saranno comunicati nelle prossime settimane, con l’avvio ufficiale delle campagne.
Coppa del Nonno tra ATL e social
Continuerà anche il supporto a Coppa del Nonno, storico brand del gruppo, che sarà protagonista di una nuova campagna con attività above the line e social.
«L’estate da sempre “inizia” con Coppa del Nonno», commenta Salamone. Anche in questo caso, Salamone mantiene il riserbo sui dettagli, svelando però che anche per Coppa del Nonna è prevista «una nuova creatività a firma italiana, in partenza nelle prossime settimane».
Investimenti media in crescita
Nel complesso, la strategia 2026 di Froneri punta, dunque, a presidiare l’intera stagione estiva con un mix di TV, CTV, social media, influencer marketing e attività di prossimità, differenziando linguaggi e approcci a seconda del posizionamento dei singoli brand.
Per la pianificazione media, il gruppo continua invece a lavorare con dentsu, agenzia media di riferimento di Froneri.
«Con l’introduzione di un nuovo brand e mantenendo il piede sull’acceleratore per i marchi su cui è concentrato il nostro budget media, Froneri incrementerà gli investimenti anche nel 2026», afferma Salamone, spiegando che la pressione pubblicitaria aumenterà sensibilmente.
Una spinta che si aggiunge agli investimenti già effettuati negli ultimi anni su Nuii e Maxibon. «L’anno scorso Nuii è stato il primo brand per share of voice TV nel mercato ice cream e Maxibon il secondo. Abbiamo incrementato anno dopo anno la rilevanza dei nostri brand in comunicazione e anche il 2026 continuerà sulla stessa linea d’onda», conclude il manager.