Esaminando l’intera filiera della pubblicità su Internet, comprensiva dei servizi tecnologici funzionali alla compravendita delle inserzioni, lo studio riscontra inoltre che le piattaforme realizzano quote maggioritarie di ricavi in tutti gli stadi di creazione del valore.
Emerge pertanto, secondo l'Agcom, sia la crescente difficoltà dei publisher e delle concessionarie tradizionali nel competere nel settore, sia la dipendenza degli stessi dai servizi di intermediazione offerti dalle piattaforme.