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Anche Magna, la società di Interpublic Group, prevede per l’Italia un mercato pubblicitario in leggera crescita nel 2022. Nel suo ultimo forecast, che segue di pochi giorni l’uscita delle analisi di GroupM e Nielsen, la centrale stima infatti per quest’anno un mercato advertising a 9,7 miliardi di euro, +0,5%, un risultato inferiore al +3% ipotizzato dalla società lo scorso giugno.
Seconda Magna, la televisione in particolare perderà il 6%, la stampa il 4%, mentre la radio chiuderà in crescita dell’1,5% e l’OOH registrerà una solida ripresa post-Covid (+32%). In territorio positivo, anche se con un trend di crescita meno marcato, i formati pubblicitari digitali, +4,5% a quasi cinque miliardi di euro (+11% per la search e il digital video, -4% per i social media).
Con il peggioramento delle aspettative economiche per il 2023, Magna prevede un risultato ancora stabile per i ricavi pubblicitari che dovrebbero passare da 9,7 a 9,9 miliardi di euro. In questo contesto bene la spesa pubblicitaria digitale, con un incremento del 7%.
L’Italia rimane il quarto mercato pubblicitario in Europa, dopo Regno Unito, Germania e Francia, ma diventa il 12° a livello globale perdendo una posizione a favore dell’India.
Il forecast globale 2022 e 2023
A livello globale, il “Global Ad Forecast" di Magna prevede ricavi pubblicitari pari a 795 miliardi di dollari nel 2022, in aumento di quasi il 7% sul 2021, e a quota 833 miliardi di dollari nel 2023, in crescita del 5% (una previsione inferiore di 1,5 punti percentuali rispetto al forecast di giugno a causa del mutato contesto macroeconomico).
Dopo un inizio positivo nel 2022, la crescita della spesa pubblicitaria è rallentata significativamente nel secondo semestre dell’anno. Ciononostante, nell'intero anno 2022 i ricavi pubblicitari sono cresciuti, come scritto sopra, di quasi il 7%, raggiungendo i 795 miliardi di dollari, anche grazie ad eventi come le elezioni in Brasile e negli Stati Uniti, le Olimpiadi invernali e la Coppa del Mondo FIFA in corso in questi giorni in Qatar. I media tradizionali hanno visto i loro ricavi pubblicitari aumentare del 2,5% quest'anno, mentre i media digitali sono cresciuti del 9%.
Nel 2023, le vendite pubblicitarie dei media tradizionali rallenteranno: la stampa e la televisione vedremo diminuire i ricavi advertising rispettivamente del 3% e del 4%, mentre la pubblicità audio sarà stabile (+1%) e l’out-of-home crescerà del 6%. Le vendite pubblicitarie digitali aumenteranno dell’8% per raggiungere 557 miliardi di dollari, pari al 65% del mercato. Il video sarà il formato pubblicitario in più rapida crescita (+11%), seguito dalla search (+10%) e dai social (in ripresa, +7%).