Dopo Zenith e GroupM, anche Magna (la società di ricerche di IPG Mediabrands) aggiorna le proprie previsioni sull’andamento del mercato pubblicitario in tutto il mondo, che alla luce del mutato scenario internazionale vedono un parziale raffreddamento della crescita ipotizzata a fine 2021.
Magna: le nuove previsioni per la pubblicità nel 2022
Secondo la nuova edizione dei suoi “Global Ad forecast”, Magna prevede che a livello globale i ricavi pubblicitari dei media owner aumenteranno del +9,2% nel 2022 a quasi 828 miliardi di dollari, una cifra che sarà del 32% al di sopra del livello pre-Covid del 2019. La crescita resta quindi robusta, nonostante sia di 3 punti inferiore a quella prevista dalla precedente edizione del report, realizzata alla fine dello scorso anno (+12%).
Magna attribuisce prevalentemente a due principali “venti contrari” la riduzione della crescita, che rimane comunque a livelli molto sostenuti nel complesso. Un rallentamento economico globale (l’FMI ora prevede che il Pil reale nel mondo aumenti del +3,6% nel 2022, rispetto al +4,9% di sei mesi fa) e alle crescenti restrizioni al targeting basato sui dati che incidono sulle vendite pubblicitarie digitali (ad esempio l'impatto che i cambiamenti delle policy sulla raccolta dati di Apple iOS hanno avuto sui formati pubblicitari display e social).
Pubblicità in Europa: il peso della guerra in Ucraina
A livello geografico, Magna prevede che il Nord America crescerà più della media mondiale (+11%). Seguono l’America latina (+10%), l’Asia-Pacifico (+8%) l’area Emea (+7,5%). Anche Magna conferma che in Europa i mercati pubblicitari rallenteranno più che in altre regioni nel 2022, a causa dell'impatto della guerra in Ucraina sul commercio, sui costi energetici e sull'approvvigionamento energetico (il 40% del gas naturale consumato nell'Europa occidentale proviene dalla Russia).
Ulteriori venti contrari includono problemi della catena di approvvigionamento e il rallentamento delle importazioni cinesi, che danneggiano le industrie manifatturiere, industrie alimentari e del lusso. Non sorprende dunque che
Italia (+3% nel 2022 secondo Magna), Germania e Svezia (entrambe previste al +6%) registreranno secondo Magna le peggiori performance tra i primi 15 mercati pubblicitari mondiali, “club” all’interno della quale brillano invece i dati previsti per India (+15%) e
USA (+11%). La Cina farà invece registrare un dato vicino alla media: +8%