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05/12/2022
di Lorenzo Mosciatti

GroupM, la pubblicità regge in Italia: investimenti 2022 a +0,1% e lieve decrescita nel 2023 (-1%)

Il digitale è il primo mezzo del mercato con una quota del 51,7%, la televisione il secondo con una share del 34,3%

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GroupM si attende per l’Italia un mercato pubblicitario quest’anno in linea con il 2021 (+0,1%) con un dato negativo (ma comunque non molto lontano dal pareggio) atteso invece per il 2023 (-1%).

“Quest’inverno prevediamo che i costi macroeconomici della guerra in Ucraina e lo shock dei prezzi dell’energia spingeranno l’economia italiana verso un rallentamento”, si legge nell’overview sul nostro mercato contenuta nel forecast globale di GroupM. “Grazie alla solida crescita dei primi tre trimestri dell’anno, il PIL reale è previsto al +3,8% nel 2022, per poi diminuire al +0,3% nel 2023. Per questo motivo, prevediamo una stabilità per il 2022 (+0,1%) e un calo per l’anno successivo (-1,0%)".

Il 2022 ha risentito di un modesto rimbalzo all’inizio dell’anno e di un’inattesa battuta d’arresto dovuta allo shock bellico e al confronto con l’anno passato, ricco di importanti eventi sportivi come gli Europei di calcio i Giochi Olimpici. “La chiusura d’anno potrebbe dunque essere più positiva rispetto alle previsioni iniziali grazie ad alcuni fattori trainanti come i Mondiali e il Black Friday, evento che anticipa lo shopping natalizio e gran parte dei budget dei prodotti stagionali” spiega la società. “In questo scenario, il mercato pubblicitario italiano sta subendo la forte perdita di alcune industry chiave, come Food, Beverage e Toiletries, che risentono dell’aumento dei costi di produzione, e della continua assenza dell’Automotive. La crisi di quest’ultimo settore lo sta spingendo a ridisegnare il suo ruolo come investitore pubblicitario: ci abitueremo a volumi e costi più bassi, come è successo con le Telco in questi ultimi anni. 


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In Italia si conferma la forte concentrazione in termini di allocazione dei budget su televisione e digitale, con una quota complessiva dell’86% del mercato advertising. Il 50% degli investimenti è inoltre riservato all’offerta video. Il digitale è il primo mezzo del mercato (51,7% di share) e gli OTT ne rappresentano l’88% (oltre il 50% dei loro ricavi deriva dalla spesa pubblicitaria delle piccole imprese).

La televisione (34,3% di share) si dimostra un mezzo resiliente, in grado di raccogliere investimenti anche in tempi di recessione attraverso una strategia aggressiva in costi e negoziazioni, ma anche di nuove proposte commerciali. “La maggior parte dei ‘Digital Endemics’, le aziende che hanno il core business nel digital e che sono diventate una forza trainante per il mercato pubblicitario, sono oggi big spender della televisione”. 


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Il 2023 sarà un anno di grande incertezza, probabilmente caratterizzato da un primo semestre difficile a causa del confronto con il rimbalzo del 2022 (febbraio/maggio) e delle molte incognite geopolitiche. I nuovi player (Netflix e Disney+) non porteranno inizialmente nuovi budget, ma probabilmente andranno ad aggredire quelli dei player video già esistenti, operativi con i loro contenuti sia sul piccolo schermo sia sul digitale. 

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