La pubblicità digitale chiude il 2020 in leggera crescita, supera per la prima volta la leadership della televisione e proietta un andamento positivo a due cifre nel 2021 superando un giro d’affari di 3,9 miliardi di euro. E’ quanto mette in evidenza l'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, oggi in occasione del convegno “L’Internet Advertising supera la raccolta tv e guida la ripresa”.
«Il valore dell’internet advertising a fine 2020 ha raggiunto i 3,45 miliardi di euro, segnando una crescita del 4% rispetto al 2019”, ha spiegato Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. «Nonostante durante la prima ondata dell’emergenza sanitaria il canale internet avesse subito una forte contrazione, a causa del taglio degli investimenti in comunicazione dei diversi brand, nei periodi successivi si è registrata una buona ripresa, in particolar modo nell’ultimo trimestre del 2020, che ha portato il mezzo a chiudere l’anno con un andamento complessivamente positivo. La ripresa continuerà anche nel 2021 con una crescita a doppia cifra (+14%) e con il mercato che potrebbe così superare il valore di 3,9 miliardi di euro, grazie soprattutto ai nuovi investimenti online di soggetti che, a causa della pandemia, hanno dovuto riposizionarsi sui canali digitali, generando un aumento del numero degli investitori”.
Questi investimenti “aggiuntivi” saranno destinati in particolare agli Over The Top, esattamente come è successo nel secondo semestre del 2020. Il mercato dell’internet advertising rimane infatti molto concentrato: la componente affidata agli Ott è pari al 78% nel 2020 (in crescita di due punti percentuale rispetto al 2019) e si prevede in aumento al 79% a fine 2021. Se si depura questa quota dal valore che le piattaforme in programmatic, gestite da questi player, restituiscono poi agli editori locali, la percentuale si assesta al 74% per il 2020 e al 75% per il 2021.
Il mercato italiano dei media
A livello complessivo il mercato dei media in Italia, comprensivo della raccolta pubblicitaria e dei ricavi dalla vendita di contenuti, ha chiuso il 2020 a 14,5 miliardi di euro, con una decrescita del 6% rispetto al 2019. Un dato negativo, anche se le prime stime effettuate a inizio pandemia prevedevano una flessione addirittura in doppia cifra.
Il calo è imputabile principalmente alla componente pubblicitaria, in decrescita dell’8% rispetto alla componente dei media a pagamento, che registra una contrazione più contenuta (-4%). Come nel 2019, inoltre, anche nel 2020 è rimasto predominante il peso dell’advertising (55%) rispetto ai ricavi da vendita (45%).
A fine 2020 la componente pubblicitaria ha raggiunto i 7,9 miliardi di euro, in calo di circa 700 milioni, riportando così il mercato ai valori del 2015. L’Internet advertising pesa il 43% del totale e supera per la prima volta in Italia la leadership della tv, la cui quota si assesta sul 41%; seguono stampa (9%), radio (4%) e out of home (3%).
Per quanto riguarda i contenuti media a pagamento, che valgono 6,6 miliardi di euro (in calo di circa 300 milioni), nel 2020 è rimasto predominante il fatturato della televisione Pay (63% del totale) e della stampa (28%), mentre la componente legata al canale internet, seppur in forte crescita, vale solo il 9% (nel 2019 si attestava al 6%).
I formati del web: chi sale, chi scende
Tornando a internet, e analizzando i singoli formati, la display advertising vale il 64% dell’intero mercato e supera nel 2020 i 2,2 miliardi di euro (+6%), trainata come di consueto dalla componente video (+7%), stimata nel 2021 con una crescita ancora più elevata, pari al +14%.
La raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca (search) è aumentata lo scorso anno del 4% raggiungendo quota 955 milioni di euro nel 2020 (il 28% del totale investimenti), mentre quest’anno registrerà un incremento del 12%, una crescita a doppia cifra mai registrata negli ultimi anni e dovuta in particolare ai budget stanziati dai “nuovi investitori” sui canali digitali.
Classified ed ecommerce advertising hanno chiuso il 2020 sopra i 230 milioni di euro (-5% rispetto al 2019) ma per il 2021 è previsto un forte rimbalzo con un trend che potrebbe superare anche il +20%.
L’audio advertising, un settore con un peso ancora ridotto (14 milioni di euro a fine 2020, +19% rispetto al 2019), dovrebbe accelerare la crescita nel corso del 2021 a circa +30%.
Digital out of home e addressable advertising
Il “modello internet” è sempre più applicato anche al di fuori dell’online: ad esempio, da una parte il digital out of home si è attestato sui 48 milioni di euro, soffrendo particolarmente le restrizioni dovute alla pandemia che hanno limitato gli spostamenti delle persone; nel 2021 si attende una buona ripresa, ma ancora lontana dai valori del 2019 (quando aveva chiuso a 85 milioni, pesando per il 20% della componente complessiva dell’out of home).
Dall’altra l’addressable advertising raccolta dai broadcaster (cioè la modalità di erogazione pubblicitaria su televisori connessi alla rete che permette ai broadcaster di offrire spot personalizzati, in termini di contenuti e formati, ad un gruppo di utenti televisivi segmentati, grazie all’utilizzo di dati su base geografica, demografica, comportamentale) è cresciuta del 51% raggiungendo 26 milioni di euro. Nel 2021 si attende un incremento crescita nello stesso ordine di grandezza.
Il 57% delle aziende italiane punta sull'in-housing
«Un fenomeno di rilievo che stiamo osservando a livello internazionale è quello dell’in-housing, ovvero l’internalizzazione e gestione di attività tipicamente svolte in modo parziale o totale da attori esterni all’azienda (come strategia, creatività, media planning e media buying)», ha detto Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. In Italia le aziende che hanno adottato (anche solo parzialmente) questo approccio rappresentano il 57% del totale, e circa 7 su 10 di queste dichiarano di aver beneficiato di una riduzione generale dei costi delle attività, di reazioni più rapide ai trend di marketing e di una riappropriazione e un maggior controllo dei dati in possesso».
Internet a pagamento: i valori di video, musica e news
In Italia, il mercato complessivo delle vendite di contenuti media nel 2020 è valso 6,6 miliardi di euro, in contrazione del 4% rispetto al 2019. La componente derivante da internet è ancora marginale (9%, pari a 623 milioni), anche se ha registrato una crescita del 55% rispetto all’anno precedente. Nell’anno segnato dalla pandemia si è infatti registrato un incremento generale nella fruizione di contenuti online da parte dei consumatori.
Il 72% del mercato degli internet media a pagamento fa riferimento alla vendita di contenuti video online, seguono i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (19%) e i ricavi legati alle news (9%). Come in passato, anche nel 2020 sono stati i video online (+67%) a trainare la crescita della componente premium, con un valore delle vendite pari a 447 milioni di euro.
Per quanto riguarda il mercato della musica in streaming, nel 2020 il valore è stato di 118 milioni (+32% rispetto al 2019). L’aumento degli abbonamenti è stato trainato anche dall’ampliamento dell’offerta di contenuti podcast, che sempre più catturano l’interesse degli utenti.
Infine, si registra una crescita interessante anche per quanto riguarda il settore delle news a pagamento (+29%), con un valore delle vendite nel 2020 pari a 58 milioni di euro.