Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online, scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Davide Fiorentini di AudienceXpress ci fornisce il suo punto di vista sul cambiamento del mondo del video premium e della maturazione del pubblico streaming
Il mondo del video premium sta cambiando. Non solo stiamo assistendo ad una esplosione di canali, contenuti e piattaforme di distribuzione, ma anche alla maturazione del pubblico streaming al fianco di quello della TV tradizionale.
E l’Italia non fa eccezione. Secondo un’indagine di AudienceXpress in collaborazione con Happydemics – società specializzata nelle ricerche sui consumatori online – quattro spettatori su cinque in Italia possiedono una smart TV. Inoltre, la maggior parte (54%) utilizza con più frequenza le piattaforme di streaming supportate da pubblicità (AVOD) rispetto alla televisione tradizionale, un’abitudine sempre più quotidiana specialmente per quelli tra i 18 e i 34 anni che scelgono lo streaming gratuito ogni giorno.
In questo contesto di diversificazione del consumo, i professionisti del settore hanno riconosciuto il bisogno di accordarsi sulla definizione di video premium. Questo alla luce dell’importanza di stabilire parametri chiari per conseguire uno degli obiettivi chiave del settore: la standardizzazione.
Nel Regno Unito, ad esempio, l’organizzazione Barb è già impegnata in un lavoro di stesura degli standard di misurazione per i contenuti ritenuti “adatti per la TV”. Eppure, al di là di queste iniziative, fino ad oggi, la definizione di video premium ha assunto più una forma di tacito consenso piuttosto che di spiegazione ben precisa e condivisa. In questo articolo illustreremo le caratteristiche che, secondo gli esperti del settore, accomunano i contenuti video premium.
Brand safety e assenza di frodi
Quasi tre quarti (67%) dei professionisti del settore interpellati da IAB hanno individuato la brand-safety come una priorità fondamentale nella pubblicità digitale. Il problema è diventato più evidente con la diffusione dei modelli di targeting audience-first, che prioritizzano il raggiungimento dell’audience piuttosto che la selezione degli spazi pubblicitari migliori per raggiungere il pubblico desiderato. È facile capire il perché: se l’annuncio pubblicitario viene trasmesso in un contesto di disinformazione o contenuti offensivi, i brand potrebbero subire un impatto negativo soprattutto agli occhi di consumatori sempre più consapevoli.
Il video premium emerge proprio in contrasto con questi ambienti. La TV lineare è radicata in decenni di controlli normativi che la rendono intrinsecamente sicura e lo stesso vale per il suo equivalente digitale. I broadcaster video-on-demand (BVOD), ad esempio, rappresentano un canale video premium che deve sottostare alle stesse stringenti normative in materia di contenuti.
Fiducia e trasparenza
Un’altra caratteristica essenziale del video premium è la trasparenza, ossia la capacità di accedere a informazioni durante l’intero ciclo della campagna pubblicitaria.
Non c’è dubbio che i dati sono fondamentali per i digital marketer di oggi e quindi la trasparenza nelle transazioni è imprescindibile. Negli ambienti premium, gli inserzionisti hanno piena visibilità sui canali dove appariranno i lori annunci, dal momento che le transazioni avvengono spesso attraverso vendite dirette e marketplace privati piuttosto che attraverso aste o scambi aperti.
All’interno dell’ecosistema video premium gli inserzionisti possono avvantaggiarsi di strumenti di reportistica attendibili, come per esempio il numero delle impression servite senza frode o la conferma che gli annunci hanno raggiunto un’audience reale e rilevante. La trasparenza non è solo importante per chi acquista ma anche per chi vende. Infatti, accedendo ai dati sulle transazioni e sugli annunci stessi, i distributori di contenuti possono assicurarsi che gli elementi delle campagne, come la creatività per esempio, soddisfino le normative e preservino la qualità dell’esperienza del pubblico.
Esperienza di visione di qualità che valorizza la pubblicità
Quando si tratta di video premium, ai consumatori non manca né la scelta né la flessibilità. Possono infatti guardare i programmi preferiti quando e dove vogliono, ma spesso optano per lo schermo più grande di casa, in quanto offre un’esperienza di visione più comoda e rilassata. Il report di FreeWheel intitolato The Delicate Art of Balancing Ad Load mostra che più della metà del consumo di premium video in Europa avviene proprio in questo ambiente (30% Set-Top-Box, 26% Connected TV). Questo aspetto favorisce l’engagement del pubblico, offrendo in cambio un terreno fertile per un’esperienza pubblicitaria di alto valore, amplificata da creatività ad alto impatto.
Misurazione
Le metriche dei video premium vanno ben oltre la viewability, comprendendo anche l’attenzione e i tassi di completamento. Il report di FreeWheel già evidenzia che il video premium vanta dei tassi di completamento pari al 94% per i formati lunghi e medi, e dell’ 80% per i contenuti di formato breve, dati notevolmente superiori allo standard del 50% che caratterizza i video online “di buona qualità”.
Ma non solo: per i brand anche l’attribution è un fattore essenziale, poiché consente di valutare come ciascun canale contribuisce al raggiungimento degli obiettivi di campagna. Le soluzioni di misurazione del video premium sono in grado di collegare i comportamenti dell’audience ad annunci specifici, permettendo agli inserzionisti di comprendere facilmente in che misura l’investimento pubblicitario su questi canali incide sui risultati.
Produzioni professionali e versatilità
Il pubblico continua a mostrare un grande interesse verso i contenuti d’intrattenimento di lunga durata e professionalmente realizzati. L’universo del video premium, comunque, comprende anche clip di qualità prodotte da emittenti nonché spettacoli immersivi di alta qualità. Queste produzioni rappresentano una merce di valore per i brand, perché si rivelano particolarmente efficaci nel catturare l’attenzione delle audience.
Da sottolineare inoltre che la rapida diversificazione dei canali video premium e la varietà dei contenuti proposti permettono agli inserzionisti di comunicare con segamenti di pubblico un tempo difficili da raggiungere.
Senza dubbio, il panorama del video premium si sta evolvendo rapidamente per soddisfare le nuove abitudini del pubblico. Se i brand e i provider di video premium sapranno attenersi alle caratteristiche che abbiamo appena illustrato – brand-safety, trasparenza, un’esperienza di fruizione di qualità, misurazione e produzione di livello professionale – riusciranno a trarre il massimo da questi ambienti. Per gli inserzionisti questo significa poter contare su risultati misurabili sia in termini di brand uplift che di conversioni e, dato che nell'ecosistema dei video premium la scelta non manca, dovranno selezionare attentamente i canali che li aiutano a raggiungere i loro obiettivi.