Un approccio sempre più integrato e multipiattaforma, con una comunicazione a 360 gradi su media tradizionali, canali digitali e social network, con tante attività che coinvolgono influencer, per intercettare target diversi, adattandosi velocemente ai nuovi trend e ai cambiamenti del mercato, caratterizza la strategia di Spin Master per il Natale 2020: un anno che ha messo a dura prova il settore del giocattolo ma ha anche offerto la possibilità di trasformare queste nuove sfide in opportunità.
"La nostra strategia di comunicazione quest'anno è all'insegna di flessibilità e integrazione - racconta a Engage Edgardo Di Meo, Direttore Marketing di Spin Master Italia. - Le condizioni esterne ci impongono di reagire nel breve termine anche se le pianificazioni, soprattutto quelle che riguardano la tv sono fatte in anticipo".
In primavera, in concomitanza con il lockdown, Spin Master ha scelto quindi di spostare gli investimenti per una comunicazione diversa da quella portata avanti solitamente: "Abbiamo pensato che fosse doveroso farci sentire e abbiamo puntato sull'influencer marketing e sul digital, per stare vicino ai consumatori - spiega il manager. - Sono stati ideati contenuti che spiegano che cosa si può fare con i prodotti Spin Master per impegnare il tempo, ad esempio con Kinetc Sand".
Con l'arrivo del Natale 2020, "Si ritorna sulla comunicazione classica, pur mantenendo una forte integrazione: oggi serve essere presenti su tutti i mezzi, non c'è un mezzo che fa da driver. A livello di investimento, pesa di più la tv ma gli sforzi sono comunque bilanciati sugli altri media anche se quest'anno, per forza di cose, abbiamo dovuto fare grossi tagli sull'esperienziale, con le attività che sono state spostate su digital e influencer marketing".
Saranno 16 le campagne che saranno on air e online tra settembre e dicembre, con spot tv internazionali adattati da Cinestudio e con pianificazione a cura di GroupM, che ha vinto la gara per l'Italia ad aprile (ne abbiamo parlato qui). Di queste, quattro hanno maggior rilevanza: quelle dedicate a Paw Patrol, al nuovo Present Pets, ai giochi di società e a Cool Maker.
Cinque spot per i Paw Patrol e tv e digital per Present Pets
"Per i Paw Patrol abbiamo predisposto attività a 360 gradi", con 5 spot – con copertura tra settembre e dicembre - per il lancio delle novità del brand tra cui il Mega Camion della Polizia di Chase.
"Ci sarà il lancio poi di un nuovo prodotto, Present Pets, gioco ancora sotto embargo che verrà svelato al mondo il 1° ottobre", anticipa Di Meo. Anche in Italia sono previste attività digital divise in una fase teasing e una fase reveal per accompagnare mamme e bambini all’evento di unboxing globale, cui seguirà la classica pianificazione dello spot tv e attività di mantenimento con blogger e influencer con figlie in target, con particolare focus sul momento del Black Friday.
Scarabeo va in tv mentre è tutta digitale la campagna di Risiko
"Grande attenzione verrà data anche ai giochi di società, Risiko e Scarabeo, con campagne molto allargate", dice il Direttore Marketing: la necessità di catturare l’interesse dei genitori per i giochi da tavolo per bambini Il mio primo Scarabeo e Essere o non essere? vede una pianificazione dello spot tv sui principali canali a target kids e sui canali Discovery a target femminile come Real Time. Per la versione classica Scarabeo, anche sfruttando la forte brand awareness del gioco di parole, si è messa in campo invece una partnership con Discovery per l’inserimento di bumper Scarabeo in testa e in chiusura di alcuni dei principali programmi del canale Real Time tra cui la nuova edizione di Bake Off Italia.
100% digitale la campagna autunnale di RisiKo. Sulla scia del Risiko Tour dello scorso anno, si è pensato quest’anno a un evento totalmente digitale che coinvolgerà il target di riferimento per tutto il mese di novembre e dicembre su diversi canali grazie alla partnership con la piattaforma di livestreaming videoludico Twitch TV in cui alcuni creator si sfideranno in partite live, il tutto amplificato attraverso i canali social dei creator e di RisiKo e la collaborazione con l’app Rds Next e i suoi talent, mentre alcuni cut dell’evento saranno oggetto di pianificazione su YouTube. Sfruttando la grande crescita che hanno riscontrato i giochi in scatola durante il lockdown, quest’anno si è prestata ancora più attenzione al piano editoriale delle pagine social RisiKo e Scarabeo, mentre a breve verrà lanciato il nuovo sito Editrice Giochi totalmente rinnovato con rimando ad Amazon per un’immediata conversione.
Anche TikTok per il lancio di Cool Maker
"Per Cool Maker si punta sull'influencer marketing e su attività che comprendono anche TikTok", racconta il manager. Per il brand di activities - che vede il lancio del nuovo kit per extension Hollywood Hair e della nuova versione della macchina per decorare le unghie Go Glam – si è scelta una strategia integrata volta a coinvolgere sia le bambine che le mamme attraverso uno spot tv, una campagna digital con il coinvolgimento di teen star di Youtube, TikTok e Instagram, un evento fisico Mamma-Figlia in un beauty salon di Milano realizzato in linea con le disposizioni anti-covid e un evento social di amplificazione che riproduce a casa le attività dell’evento fisico attraverso una strategia out of the box.
Le altre campagne del Natale di Spin Master
Air Hogs Stunt Shot, un nuovo radiocomando superleggero per indoor che punta direttamente al target boys 7/9 è al centro non solo dello spot tv ma anche di attività con Youtuber “aspirazionali” che creeranno engagement grazie a divertenti Challenge, facendo diventare i ragazzi essi stessi protagonisti e testimonial della campagna.
Pixie Crystal Flyer è una fatina che fluttua nell’aria regalando alle bambine un’esperienza di stupore ed emozione, che punta a ripetere il successo di un fenomeno mondiale come Hatchimals: per questo lancio, oltre allo spot tv, è previsto un evento digitale con l’invio di PR Kit creativi dall’effetto Wow per portare nelle camerette delle bambine tutto l’immaginario del mondo delle fate.
Per i brand legati all’entertainment, oltre ad attività dedicate di digital PR, è stata curata una pianificazione sui canali tv a target kids e su Youtube: oltre ai commercial di Paw Patrol di cui si è già parlato, saranno in onda tre spot tra ottobre e novembre per le novità Batman DC mentre da fine settembre sul back to school torna in Tv anche lo spot dedicato alla linea Bakugan.
E dopo Natale?
"Stiamo già pensando alle attività di comunicazione per il prossimo anno. La prossima primavera sarà ancora all'insegna della flessibilità con focus sulla categoria Arts and Crafts, i giochi in scatola, i Paw Patrol e Batman, di cui abbiamo preso da poco la licenza e sta andando oltre le aspettative", racconta Di Meo.
Budget in linea. Il digital pesa per il 30%
"L'investimento è lo stesso dello scorso anno, anche se è stato spostato molto dalla primavera al periodo natalizio e abbiamo rimescolato molto la spesa. E' sceso il budget riservato alla tv mentre il digital è arrivato a coprire il 30% del totale", conclude il Direttore Marketing Italia di Spin Master.