Conad guarda al 2026 con un incremento dell’investimento per la comunicazione, un nuovo aumento della quota del digitale nel media mix e un articolato piano di investimenti nel settore del retail media. «Il 2025 è stato un anno estremamente positivo per la marca Conad. Lo dimostrano diversi KPI: dalla notorietà del brand alla crescita della clientela, fino all’aumento dell’intention to buy, che monitoriamo regolarmente durante l’anno», ha spiegato a Engage Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad, intervistato a margine della presentazione dei dati di preconsuntivo 2025 del gruppo della grande distribiuzione
«Questo risultato è legato anche al format pubblicitario “Ma vai da Conad!”, lanciato a inizio 2025, ma soprattutto a una vera e propria rivoluzione strategica. Il 2025 è stato infatti l’anno in cui abbiamo cambiato radicalmente sia la strategia media sia quella di contenuto. Oggi possiamo definire Conad come una marca gestita in modalità full funnel, con campagne di notorietà, di considerazione e di conversione. Ogni fase del funnel ha media e contenuti dedicati. I messaggi più promozionali sono concentrati nelle fasi di considerazione e conversione, mentre nelle campagne di notorietà lasciamo spazio soprattutto ai valori del brand. Il cambiamento ha riguardato anche il modo di pianificare i media: in televisione siamo passati da flight di pochi giorni a pianificazioni più lunghe, di 15–18 giorni. Questo ci ha permesso di costruire la copertura in modo più continuo, riducendo i picchi e l’overspending sugli heavy users della TV. Questa impostazione ha comportato anche un aumento di 5 punti percentuali del mix a favore del digitale, che ha così raggiunto il 30% del totale della spesa».
Un trend che proseguirà anche nel 2026, «anno in cui gli investimenti per la comunicazione e le sponsorizzazioni di Conad registreranno un leggero incremento rispetto ai 44,5 milioni di quest’anno, raggiungendo i 45 milioni di euro. Il digital guadagnerà ancora 2–3 punti percentuali». In termini di contenuto, «Conad ha focalizzato le sue campagne nel 2025 su quattro grandi territori: la convenienza, la food experience, il benessere e il nostro ecosistema digitale dei servizi HeyConad. Per il 2026 confermiamo questa struttura, che si arricchirà di una nuova area dedicata alla qualità, con particolare attenzione ai nostri marchi».
Conad sarà protagonista anche quest’anno in occasione del Festival di Sanremo («stiamo trattando proprio in questi giorni») e come sponsor della Maglia Bianca del Giro d’Italia, alla luce dell’accordo triennale avviato quest’anno. «Il Giro d’Italia è stata una grande scoperta, è una macchina di traffico impressionante. Nei giorni della corsa, anche grazie a un concorso lanciato a maggio, i nostri asset digitali sono cresciuti mediamente del 40%, il sito del 25% e l’app fino all’80%. Abbiamo inoltre lavorato con Nielsen per stimare il valore degli spazi media equivalenti: il moltiplicatore rispetto all’investimento per i diritti e le attivazioni è stato pari a 3, un risultato molto interessante».
Confermati i partner pubblicitari del gruppo, da Ogilvy per la creatività a Wavemaker per il media, a cui si è recentemente aggiunta anche VML (sempre parte del gruppo WPP) per i social.
La strategia retail media di Conad
Nell’ambito del retail media, la strategia di Conad si fonda su una visione che mette al centro l’audience e la relazione con le persone, più che la semplice pubblicità in-store. «Il nostro obiettivo è valorizzare i dati e la targetizzazione per costruire proposte rilevanti. Su oltre 13 milioni di clienti, più di 10 milioni utilizzano la nostra carta fedeltà e circa 3 milioni hanno espresso il consenso a ricevere comunicazioni: un patrimonio informativo che consente di raccogliere miliardi di dati e di creare audience profilate per collaborazioni evolute con le industrie di marca. Oggi Conad è già operativa con il retail media in-store, attraverso 2.100 negozi dotati di video, 1.400 con radio e circa 8.000 schermi complessivi, strumenti ancora massificati e non targettizzabili. La vera evoluzione, però, passa dal grande progetto sui dati: investimenti in tecnologia, nuove competenze e strutture capaci di pianificare e rendicontare campagne come un vero centro media. Questo modello sarà sviluppato nel corso del 2026, con l’obiettivo di un lancio completo a gennaio 2027, aprendo una nuova fase di crescita, fidelizzazione e generazione di valore».
Il retail media è un investimento strategico per il mondo Conad, «perché è in grado di generare una profittabilità enorme per i nostri parametri, anche senza grandi volumi». Il gruppo non ha ancora definito il suo modus operandi in questo segmento di mercato. «Stiamo valutando sia lo sviluppo interno delle competenze, sia la possibilità di attivare partnership esterne o di puntare su modelli ibridi. La scelta dipenderà non solo dai costi, ma anche dal vantaggio competitivo che il modello potrà garantire».
Sul tema dell’utilizzo dell’intelligenza artificiale generativa per la messa a punto delle campagne pubblicitarie, ha concluso Zuliani, «non consideriamo l’intelligenza artificiale un semplice strumento, ma un nuovo metodo di lavoro. La utilizziamo per efficientare e rendere più efficaci i processi, ad esempio nella fase di sviluppo creativo (storyboard, visualizzazione delle idee) o nei processi digitali più ripetitivi. Non crediamo invece in campagne realizzate interamente con l’AI, anche perché il nostro payoff e il nostro impegno verso i clienti ci impongono di parlare di persone reali».
Il 2025 di Conad e il lancio della nuova insegna Benessity Conad
Conad si avvia a chiudere il 2025 «con un fatturato di 21,826 miliardi di euro, in aumento del 4,43% sul 2024, crescendo a un tasso superiore a quello del mercato», ha ha detto Francesco Avanzini, Direttore Generale di Conad. «La nostra quota di mercato ha raggiunto il 14,84%, con un peso rilevante in tutti i canali di vendita e in tutte le aree geografiche del Paese. Il 2025 ha visto anche il consolidamento della crescita della marca del distributore Conad, con un fatturato a 6,5 miliardi di euro, in aumento del 5,7%».
In un contesto di crescita piatta e di volumi in calo, «abbiamo focalizzato la nostra attenzione sull’efficientamento del core business alimentare e sui bisogni dei clienti, sviluppando nuove capacità di definizione degli assortimenti, dei format commerciali e dei servizi. Su quest’ultimo fronte, proseguendo nello sviluppo avviato nei mercati Pet, Parafarmacia e Ottica, nel 2026 lanceremo la nuova insegna Benessity Conad, dedicata a prodotti e servizi per il benessere fisico, alimentare e della cura della persona».
Benessity Conad offrirà un ampio assortimento di prodotti per la cura della persona, per l’alimentazione dedicata al benessere, integratori e medicinali da banco. «Uno degli investimenti più importanti sarà la specializzazione dell’offerta commerciale e del personale dedicato al servizio ai clienti, che potranno così essere aiutati a trovare risposte mirate su tematiche come longevità, controllo del peso, alimentazione, benessere mentale, attività sportiva, energia e prevenzione, in linea con l’evoluzione del concetto di benessere da una visione curativa a una integrativa».