Un importante segno della ripartenza dopo il lockdown, sui media, è stata la ripresa delle pubblicità di auto, oggetti simbolo di movimento, apertura, libertà. E tra i primi brand che si sono riaffacciati sulla scena pubblicitaria c'è stato Seat, che anzi ha affrontato, all'indomani della fine del lockdown, il suo più importante lancio dell'anno, quello della nuova Leon. A testimonianza dell'importanza che marketing e pubblicità rivestono per la casa spagnola, l'azienda ha in cantiere per i prossimi mesi un'intensa serie di attività di advertising, in preparazione di un 2021 che segnerà un avvenimento particolarmente importante: il debutto di Cupra come brand indipendente. Ci siamo fatti raccontare i piani dell'azienda da Pierantonio Vianello, Direttore di Seat e Cupra.
Con che strategia pubblicitaria state affrontando la ripartenza del mercato dell’auto?
«L’approccio ottimistico che da sempre ci contraddistingue emerge non solo nel design delle nostre vetture e nel nostro stile comunicativo, ma anche nelle scelte che facciamo. In un momento così complesso abbiamo infatti confermato il lancio della quarta generazione di Nuova Seat Leon, la più sicura e tecnologica di sempre, che ci vede impegnati dal mese di maggio in una campagna di comunicazione a 360 gradi.
Dal punto di vista creativo, lo spot trasferisce un’immagine positiva e giovane, raccontando un’auto che guarda al futuro ed è sempre più connessa, proprio per andare incontro alle esigenze del target storico di questa icona del brand Seat. Sappiamo infatti che Leon è la vettura, sia in Italia che in Europa, con la base clienti più giovane in assoluto (con un’età media di 32 anni e il 50% dei clienti Millennials).
Abbiamo inoltre voluto dare un segno del nostro impegno per la ripresa del nostro Paese, con alcune iniziative particolari: una campagna promozionale a tutela dei nostri clienti e due attività on the ground.
Proprio perché riteniamo che oltre alla ripartenza delle attività economiche sia importante offrire ai cittadini spazi e occasioni culturali, siamo partner del Comune di Bergamo dell’iniziativa Seat Summer Arena - il Drive In di Bergamo, un’occasione perfetta di svago che fino all’8 agosto permetterà agli spettatori di godersi un film dal vivo in totale sicurezza, a bordo della propria auto o di una nostra Leon, e di sostenere economicamente l’Associazione Aiuto Donna di Bergamo, cui verrà devoluto il ricavato della biglietteria».
Quali sono le prossime campagne pubblicitarie Seat che avete in programma?
«Il lancio di Nuova Seat Leon è iniziato nel mese di maggio, facendo registrare alcuni record in termini di visite al sito Seat, grazie alla strategia che prosegue per tutto il mese di luglio affiancando la radio, con una pianificazione di tutti i principali network nazionali, ai già utilizzati canali tv (con un importante presidio dei programmi calcistici) e web (utilizzati principalmente per la raccolta di leads).
Seguirà poi nel mese di agosto una Summer Campaign, con una speciale offerta dedicata ad Arona attraverso una nuova campagna caratterizzata dal contrasto tra dei toni comunicativi leggeri e una call to action innovativa e orientata ai bisogni dei nostri clienti.
L’autunno invece riporterà Seat Ateca, il nostro primo SUV Created in Barcelona, al centro della comunicazione, con un’altra campagna assolutamente nuova che è in fase di produzione.
Concluderemo poi il 2020 con il lancio del nuovissimo ibrido plug-in (eHybrid) di Nuova Seat Leon, motorizzazione che si affiancherà alla versione con tecnologia mild-Hybrid (eTSI) già presentata, a testimonianza dell’impegno del brand sul tema della elettrificazione del mercato auto».
Con chi lavorate attualmente per creatività e pianificazione media?
«Lavoriamo a livello pubblicitario con C14Torce per la creatività e con PHD per il media. Si tratta di partner incaricati all’inizio del 2017 dopo gare internazionali, e recentemente riconfermati fino a fine 2022. A livello social invece, siamo seguiti da HUB09, agenzia torinese identificata con un agency pitch nazionale».
In occasione di una recente conferenza stampa internazionale, è stato annunciato che dal prossimo anno Cupra sarà un brand completamente distinto da Seat. In Italia come verrà gestito il marchio da un punto di vista organizzativo e di marketing?
«Ciascun marchio ha un suo ruolo specifico, la propria personalità e si rivolge a clienti differenti. Seat è la porta di accesso al Gruppo Volkswagen: abbiamo la base clienti più giovane in assoluto, con una età media inferiore di 10 anni, e tanti clienti al loro primo acquisto di una vettura. Cupra, d’altro canto, si rivolge a un nuovo segmento del mercato a cavallo tra il mercato di volume (mass-market) e quello premium tradizionale. E siamo convinti che ci sia un potenziale enorme di crescita tra clienti alla ricerca dell’unicità di Cupra.
Nel nostro Paese, dal punto di vista organizzativo i due brand restano all’interno di Volkswagen Group Italia, con lo stesso team e management. Anche a livello di partner, ci affideremo allo stesso gruppo di agenzie, il che non esclude tuttavia possibili collaborazioni con partner locali o per progetti speciali».
A che punto è la notorietà di Cupra nel mercato italiano? Come avete intenzione di posizionarla presso il pubblico nazionale, e che tipo di media mix e linguaggio di comunicazione utilizzerete a tal fine?
«Abbiamo appena iniziato la fase di pre-booking di Cupra Formentor e nel 2021 ci sarà un ulteriore passo in avanti: l’entrata sul mercato di Cupra el-Born, il primo modello completamente elettrico di Cupra. Dal concept originariamente presentato si è passati ad un livello superiore, con un nuovo design sportivo e dinamico e un’evoluzione del contenuto tecnologico. Cupra el-Born è un connubio perfetto tra prestazioni ed elettrificazione e aggiungerà la mobilità sostenibile al carattere e al dinamismo desiderati dagli appassionati di auto, tutto in un prodotto unico ed esclusivo, mirato a chi cerca la tecnologia più avanzata e il minimo impatto ambientale.
Ed ora che la gamma prodotto di Cupra si sta mostrando al pubblico per le sue caratteristiche più distintive, ci sentiamo pronti per una comunicazione in grande stile, che ci porterà tra la fine di quest’anno e il 2021 al vero lancio del brand Cupra, Inspired from Barcelona».
Sempre a proposito di Cupra, il prossimo importante lancio sarà quello di Formentor. Come vi state preparando da un punto di vista pubblicitario?
«Cupra Formentor è il SUV coupé ad alte prestazioni che segna l'inizio della storia di Cupra in Italia. Un modello emozionale assolutamente peculiare nell’attuale panorama automobilistico, grazie a un design ricercato e contraddistinto da linee scolpite e tese e doti telaistiche da auto sportiva unite alla sicurezza e al comfort della guida rialzata tipica dei SUV. Un modello disegnato e progettato per il futuro in grado di coniugare raffinatezza, innovazione e un’esperienza di guida autentica e dinamica. Sarà disponibile presso i nostri CUPRA Garage a partire dal prossimo autunno ma è già possibile prenotare solo online uno dei primi esemplari della serie limitata Launch Edition, accedendo al sito www.cupraofficial.it.
Per prepararci al lancio di questo nuovo modello, icona di un intero brand, siamo partiti nel mese di giugno con un piano di comunicazione omnichannel. Si tratta di una pianificazione innovativa che integra diversi strumenti digital (DEM, banner, social) e ci consente di raccogliere informazioni sul comportamento degli utenti e loro preferenze in una DMP centrale, potendo cosi proporgli comunicazioni in linea con le loro scelte fatte. Un nuovo modo di dialogare con il nostro possible cliente su diversi touch point, fissando diversi momenti di incontro e fornendo differenti strumenti utili per la sua scelta d’acquisto.
Il lancio completo sarà a fine 2020 con una campagna audio-video di forte impatto, che metterà tv e digital al centro della pianificazione».