Bellezza, design e sostenibilità: sono questi i valori al centro o della stretegia di Cartiere Paolo Pigna, la storica azienda italiana che durante l'anno ha presentato diverse novità per i suoi tre brand, Pigna, Monocromo e PdiPigna, e che si affaccia ora al 2022 con tanti progetti in cantiere, che saranno promossi con campagne digitali e non solo.
Ne abbiamo parlato con Andrea Carnevale, Chief Marketing and Business Development Officer di Pigna, che ha fatto il punto con Engage sella strategia di comunicazione dell'azienda. «La comunicazione di Pigna parte dalla sua brand architecture. Il gruppo è composto da tre marchi, Pigna, Monocromo e PdiPigna. Il primo è dedicato al mondo della scuola elementare, Monocromo è sempre rivolto al mondo della scuola ma ai teenager, mentre PdiPigna è il nostro brand premium, che parla agli adulti di design, sostenibilità e Made in Italy, con cui il gruppo guarda all'internazionalizzazione. La strategia è volta a valorizzare i brand rispetto al target con uno spending quasi esclusivamente digitale».
Andrea Carnevale
Il 2021 dunque è stato un anno ricco di iniziative. «Per il brand Pigna in particolare, il progetto più rilevante è stata la collezione realizzata con Chiara Ferragni». Creata e disegnata dall’imprenditrice italiana, la special collection è stata lanciata all'inizio dell'estate. Alla base dell’accordo di licensing pluriennale vi è la sinergia tra due brand: da un lato l'influencer, voce di messaggi positivi e modello di ispirazione per le generazioni contemporanee, dall’altro Pigna, dal 1839 parte della storia e del Dna di tutti gli italiani che sono cresciuti e si sono espressi tra le pagine dei suoi quaderni. La collaborazione si sviluppa sul terreno comune dell’attenzione ai dettagli, ai materiali e della cura per ogni particolare.
«Monocromo è stato, invece, al centro di una partnership con la trasmissione "Amici", che si protrarrà anche per il prossimo anno - racconta il manager -, mentre per PdiPigna, il nostro brand che guarda all'estero lanciato nel 2020, è in corso la sponsorship del Padiglione Italia a Expo Dubai».
L'evento rappresenta per il nuovo marchio, che si presenta come sinonimo di quella expertise tutta italiana, fatta di un mix di tradizione e design, il lancio internazionale. PdiPigna ha creato per gli ospiti del Padiglione una collezione esclusiva di taccuini, penne e matite, ispirate alla storia e alla creatività del Made in Italy. Il benessere sostenibile e la responsabilità verso il Pianeta sono il tratto costante di questo progetto, a firma del designer Matteo Ragni: i taccuini sono realizzati con carte naturali ecocompatibili e certificate FSC, così come le matite e penne, in legni italiani noce e mogano. In linea con il claim della partecipazione dell’Italia a Expo Dubai, “La Bellezza unisce le Persone”, i taccuini di Pigna sono ispirati al culto e alla cura della parola e del pensiero. Inoltre, per i ragazzi che prenderanno parte ai laboratori educativi e culturali del Padiglione Italia ci sarà anche una speciale collezione “educational”.
Per quanto riguarda il 2022, «usciremo sul mercato con una nuova collezione per Pigna con Chiara Ferragni mentre Monocromo vedrà il lancio della linea di zaini, che sarà presentata in anteprima ad "Amici". Siamo aperti alle collaborazioni e per uno dei nostri marchi ci sarà una capsule collection molto esclusiva realizzata assieme a un brand emergente dello street fashion, che si rivolge alla Gen Z. E' stata, inoltre, appena presentata, per PdiPigna, una collezione dedicata ai designer iconici del Made in Italy che sarà distribuita nel mondo in punti vendita importanti come il bookshop del Centre Pompidou a Parigi e alla Triennale di Milano. Questo sarà il lancio internazionale del brand supportato da un'attività digitale». Si tratta delle nuove linee Gio Ponti, Lettera 22 Olivetti e Bella Copia, un nuovo modo di comunicare con simboli fortemente riconoscibili in tutto il mondo, che incarnano l’eccellenza italiana.
L'online al centro del media mix
L'online è il mezzo privilegiato per la comunicazione delle collezioni dell'azienda. «Le nostre campagne sono per lo più digitali. L'anno scorso c'è stato il lancio di PdiPigna che ha coinvolto diversi personaggi italiani mentre il prossimo anno per Monocromo è prevista un'attività che andrà a ingaggiare la community di "Amici". Per Pigna organizziamo campagne che coinvolgono le scuole italiane con attività digital e di guerrilla marketing. Per PdiPigna, invece, è in programma una campagna digital multipiattaforma in diversi Paesi, in Europa, Asia e Stati Uniti».
L'agenzia che lavora con Pigna per il digital è Akuna Matata mentre il media è gestito internamente. Per le campagne «coinvolgiamo talenti creativi di vari ambiti per i singoli progetti».
Il budget che sarà investito dall'azienda in comunicazione nel 2022 «è in crescita e sarà di 2 milioni di euro. Ci sono segnali positivi in termini di ripartenza e anche per l'internazionalizzazione: il Made in Italy è infatti sempre molto apprezzato all'estero. RAgione per cui l'investimento aumenterà ancora nei prossimi anni».
Fondata nel 1839, e da sempre simbolo del Made in Italy di qualità, Pigna è leader di mercato della cartotecnica con oltre il 44% di quota di mercato nei quaderni. L'azienda ha chiuso il 2019 con un fatturato di 30 milioni e una crescita del 20% nell’ultimo biennio. Dal 2020 Cartiere Pigna è entrata nel Gruppo Buffetti.