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14/02/2022
di Andrea Salvadori

Peroni, budget pubblicitario 2022 in crescita con il digital che sale al 35-40%. A maggio il rilancio di Nastro Azzurro

Per Birra Peroni sono partite le attività legate ai Sei Nazioni di rugby in attesa della Nazionale di calcio. Nuovi investimenti anche per la birra ceca Kozel, mentre in primavera sarà la volta della campagna per il marchio più internazionale dell’azienda

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Il consolidamento del nuovo posizionamento di Birra Peroni lanciato lo scorso anno, nuovi investimenti a sostegno della birra ceca Kozel e il rilancio del brand Nasto Azzurro. Anche il 2022 si annuncia un anno intenso per Birra Peroni srl, l’azienda italiana controllata dal gruppo giapponese Asahi Europe & International, un esercizio che sarà nuovamente caratterizzato da un incremento degli investimenti pubblicitari come avvenuto nel 2021. 

«Anche nel 2022 il focus della comunicazione del brand Peroni sarà “Se Ci Unisce è Peroni!”, la nuova piattaforma creativa avviata lo scorso anno, quando il marchio ha adottato una nuova visual identity a 13 anni di distanza dall’ultimo restyling», spiega ad Engage Marina Manfredi, Senior Marketing Manager Peroni Range. «Birra Peroni continuerà dunque a puntare sulla sua mission di unire gli italiani oltre ogni differenza e lo farà ancora grazie alle partnership con le squadre della Federazione Italiana Rugby e della Federazione Italiana Giuoco Calcio sia maschili che femminili».


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Primo appuntamento è il Sei Nazioni, il celebre torneo di rugby per il quale Birra Peroni ha ripensato Peroni Terzo Tempo, il format di intrattenimento per i tifosi con il quale reinterpreta il tradizionale incontro dopo gara tra i giocatori delle due squadre, oltre ad aver avviato una pianificazione pubblicitaria. «Quest’anno, alla luce delle situazione pandemica, abbiamo ripensato le attività legate al Peroni Tempo Tempo dando vita ad un format inedito che non si svolgerà al Foro Italico (dove gioca la Nazionale italiana, ndr) ma su un’area più estesa del territorio romano con una serie di iniziative programmate nel corso del torneo». La più importante è la Peroni Terzo Tempo Boat, una barca che navigherà per un mese le acque del Tevere trasportando, sulla sua terrazza, una gigantesca palla ovale e accogliendo i tifosi in occasione di alcuni eventi.

Da venerdì 12 fino al 19 marzo sarà quindi on air su Sky e Tv8, in concomitanza con la trasmissione della partite del Sei Nazioni, una versione dedicata dello spot lanciato nel 2020. «Al planning televisivo affianchiamo un piano di videostrategy su siti sportivi, di news, lifestyle, food and drink e art & entertainment, una campagna social con formati realizzati ad hoc e una comunicazione digital out of home a Roma su un impianto di 156 metri quadrati situato in via dei Condotti».

Marina Manfredi, Senior Marketing Manager Peroni Range

Marina Manfredi, Senior Marketing Manager Peroni Range

Il 2022 sarà l’anno dei Mondiali di calcio in Qatar, in programma tra novembre e dicembre, ma prima la Nazionale Italiana sarà impegnata nei playoff per accedere al torneo. «Birra Peroni farà sentire il suo sostegno agli Azzurri in televisione, e non solo, anche in questa occasione, così come tiferà per la nazionale femminile quando si disputerà il Campionato europeo a luglio».  

La lager Peroni Cruda e la linea Peroni Gran Riserva saranno quindi oggetto di specifiche attività di comunicazione.

Ad occuparsi della comunicazione di Birra Peroni sono Saatchi & Saatchi, l’agenzia confermata di recente per la creatività delle campagne pubblicitarie, Alphaomega Group per il below the line, Wavemaker per il media, WM Content per il digital e Golin per le relazioni pubbliche. 


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Sul fronte della strategia media, Birra Peroni srl intende incrementare quest’anno il suo budget pubblicitario sia a livello complessivo sia per quanto riguarda il brand Peroni, la cui spesa è programmata in crescita del 10%. «Aumenta in particolare l’attenzione verso social e digitale con una quota che ormai si attesta tra il 35 e il 40% del media mix. Per questi canali il nostro approccio guarda sempre all’innovazione, sia che si tratti di nuove piattaforme emergenti, come ad esempio è avvenuto con il presidio di Tinder e ClubHouse, sia di nuove modalità di pianificazione, a partire dalla videostrategy e dall’addressable, ma soprattutto in termini di contenuti, che vengono studiati e prodotti ad hoc per i diversi touchpoint».

La birra ceca Kozel, la novità del 2021, «tornerà on air in primavera con lo spot pubblicitario dello scorso anno per raccontare i suoi valori; con un’attività di unconventionl marketing che avrà ancora per protagonista il Caprone Olda, il simpatico volto della marca; e con un piano social e digitale che potrà contare come sempre su contenuti dedicati e sul contributo di influencer». Ad occuparsi della comunicazione di Kozel sono Spencer & Lewis per le attività di pr e media relation, 2night Lab per la ideazione e realizzazione del progetto di unconventional marketing e per la campagna di influencer, mentre lo spot è di McCann InternationalI e il digital è a cura di Triad. Pianifica sempre Wavemaker.

Importanti novità sono anche attese infine per Nastro Azzurro, il marchio più internazionale dell’azienda. «Da maggio daremo il via alla campagna di rilancio del brand firmata dall’agenzia inglese Trouble Maker, con investimenti significativi in televisione e sul digital. Il 2022 sarà quindi l’anno del lancio della nuova Dealcolizzata, con la quale intendiamo rafforzare la nostra presenza nelle birre analcoliche, un segmento che secondo noi giocherà un ruolo centrale nel futuro del comparto».

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