Birra Peroni porta sul mercato italiano il marchio di birra ceco Kozel, che con i suoi 4,5 milioni di ettolitri venduti a livello globale è già presente in 48 paesi. Già dal lancio, Kozel sarà disponibile nella versione Premium Lager e Dark Lager, riconosciute per la piacevole bevibilità, tanto da aver ricevuto oltre 200 premi (fra cui il primo posto all’International Brewing Awards e al World Beer Award).
L'arrivo del marchio in Italia, svelato oggi durante in evento in streaming, sarà promosso con una campagna pubblicitaria a tutto tondo che vede con oggi terminare la sua fase teaser, che ha visto come protagonisti l'influencer Frank Matano, il caprone Olda e che ha coinvolto Milano in un'attività di guerrilla marketing.
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Con questo lancio, Birra Peroni vuole rafforzare la sua posizione nel mercato delle lager internazionali e portare nelle case degli italiani tradizione, ospitalità e collaborazione, i valori di Velké Popovice, il villaggio in cui il brand è nato.
“Vogliamo introdurre Kozel in una posizione rilevante tra le premium lager internazionali nel mercato italiano e renderlo un marchio di punta nel nostro portafoglio. Le birre ceche sono apprezzate in tutto il mondo e hanno tra i tassi di crescita più alti negli ultimi anni. Hanno infatti un gusto ricco ma sono leggere e per questo sono apprezzate. Vogliamo rivolgerci al consumatore che è alla ricerca di birre di qualità e allo stesso tempo di sperimentazione", ha spiegato a Engage Francesca Bandelli, Marketing & Innovation Director Birra Peroni.
Gli ultimi trend del mercato birrario raccontano, infatti, il successo nello Stivale delle Lager Premium che pesano il 30% in valore, e crescono più velocemente del mercato birra. Kozel si posiziona nello specifico segmento delle lager premium internazionali, pari al 56% del comparto Lager Premium con un valore di circa 613 milioni di euro al 2019. A livello mondo, tra le birre internazionali, quelle ceche come Kozel vivono una particolare ascesa, registrando il più alto tasso di successo in volume “fuori dalla patria”: si parla del 29% in più dal 2014 al 2018.
Tv, digital e social per la campagna. Lo spot è firmato da McCann International
Per la promozione del marchio è stata ideata una campagna di comunicazione "senza precedenti per la nostra azienda e unica per Kozel a livello globale. Per Peroni si tratta di una campagna con un approccio nuovo. E' il lancio più importante per noi quest'anno e abbiamo voluto fare le cose in grande. Abbiamo iniziato con i social e le attività di guerrilla marketing, poi con l'installazione a Milano. All'interno c'è un pub, per trasmettere il senso di comunità che è legato al brand e far conoscere un villaggio della tradizione della Repubblica Ceca".
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Dopo la fase teaser, il 22 c'è stato il reveal ai consumatori e oggi l'evento di presentazione alla stampa. "Domani partiranno gli eventi rivolti ai consumatori mentre il 2 maggio vedrà il suo via la campagna televisiva. Coinvolti anche digital e social, a cui è riservato il 26% dell'investimento", racconta la manager.
Al centro della narrativa del pre-lancio Olda, il caprone simbolo vivente da oltre 40 anni del rispetto per la tradizione della birra e dei valori della comunità e il suo "partner in crime" Frank Matano. I due sono stati complici dell'attività iniziata sui loro canali social Instagram e Facebook. Dal web sono arrivati in tv con la partecipazione di Olda e Frank alla finale di Italia Got's Talent. Olda e Frank sono stati affiancati da numerosi content creator e influencer, un’operazione digitale che ha seminato il web di tracce e indizi attraverso passaparola, stories, reel e post con un unico obiettivo: raccontare i valori di Kozel grazie all’arrivo di Olda in Italia. Fino al coinvolgimento della città di Milano con la comparsa di orme e strani cartelli, attività culminata nell’installazione in piazza Gae Aulenti di un caprone in legno gigante alto oltre 14 metri e che è stato poi teatro di un digital live show di reveal.
Il pubblico si è appassionato sin da subito alla missione di Olda e dei suoi nuovi amici, generando un buzz e un interesse sul web che ha ottenuto grande partecipazione con migliaia di contenuti pubblicati spontaneamente dagli utenti e raccogliendo oltre 80 uscite stampa dedicate. I video e i post social di Olda sono diventati presto virali raggiungendo circa 19 milioni di impression e oltre 13 milioni di visualizzazioni, si legge nella nota stampa.
Kozel in ceco significa proprio caprone. Uno degli abitanti illustri del piccolo villaggio di Velké Popovice è proprio Olda, simbolo vivente del rispetto per la tradizione della birra e dei valori di collaborazione e ospitalità.
L’obiettivo dell'iniziativa era raccontare agli italiani i valori del villaggio in cui è nata Kozel: “C’è un villaggio dentro” è il payoff del nuovo brand che riassume l’anima più autentica di Kozel. "La campagna continuerà in tv con uno spot pubblicitario dedicato che sarà on air a partire dal 2 maggio fino alla metà di luglio: 10 settimane di programmazione continuativa sulle principali reti oltre che sui più importanti canali satellitari pay e digitali", spiega ancora Francesca Bandelli.
Lo spot è oggetto di un investimento maggiore più del doppio rispetto alla media del mercato birra sulle principali reti (Rai, Mediaset, La7), oltre che sui più importanti canali satellitari pay e digitali (Sky, Discovery).
Lo spot pubblicitario, realizzato con stile ironico e divertente, racconterà i valori di Kozel. Protagonista sarà Olda ma mai da solo, questa volta sarà insieme agli abitanti del suo villaggio che da generazioni si prendono cura del loro caprone. Tutti insieme, per raccontare la passione per la propria birra, lo spirito di comunità che li unisce e la spensieratezza che si nasconde dietro un semplice gesto: un bel brindisi con un boccale di birra Kozel.
Le agenzie che hanno supportato Birra Peroni nel lancio sono Spencer & Lewis per le attività di pr e media relations, 2night Lab per la ideazione e realizzazione del progetto e per la campagna di influencer marketing, mentre lo spot è di McCann International, con la creatività internazionale adattata per il nostro mercato e dove compare il pay off studiato per l'Italia. Il digital è a cura di Triad. Pianifica Wavemaker. Supervisione a cura di VA Consulting in qualità di Production Advisory.
Kozel sarà disponibile su tutto il territorio nazionale grazie ad una distribuzione capillare nei più importanti punti di consumo, bar e ristoranti e nelle più grandi insegne di supermercati della grande distribuzione di tutta Italia.
Kozel in Italia
Kozel sarà prodotta in Italia, nello stabilimento di Padova, nel pieno rispetto della ricetta originale che prevede un’attenta selezione delle materie prime e la doppia decozione. Un risultato possibile grazie alla collaborazione tra i mastri birrai.
Kozel Lager è una birra dal gusto ricco e morbido, con un delicato aroma di malto e luppolo, mentre Kozel Dark è una lager scura e corposa, sorprendentemente rinfrescante. Come tutte le lager premium ceche, anche Kozel ha un gusto ricco ma si beve piacevolmente; caratteristiche che le distinguono dalle altre birre europee.
La storia di Kozel, iniziata circa 150 anni fa in Repubblica Ceca, nel piccolo villaggio di Velké Popovice, continua oggi nel nostro Paese, portando i suoi valori di tradizione, ospitalità e collaborazione.
“Gli ultimi trend del mercato birrario raccontano come la birra sia sempre più sinonimo di convivialità. Più di 8 italiani su 10 non hanno dubbi: la birra è adatta a qualsiasi occasione (86%) e favorisce la socializzazione (86%). Il gusto rimane il principale driver di scelta (38%), seguito dal legame della birra con la tradizione (22%). La scelta di portare Kozel in Italia risponde ai bisogni e alle scelte dei consumatori che sempre di più sono alla ricerca di un approccio spensierato e divertente, di un’esperienza di consumo nuova e di altissima qualità ma soprattutto fedele ai valori di collaborazione e ospitalità. Il payoff “C’è un villaggio dentro” riassume l’anima più autentica di Kozel fatta proprio di questi valori - afferma Francesca Bandelli. - Diamo dunque il benvenuto non a una birra qualunque ma alla birra ceca più venduta al mondo, apprezzata a livello internazionale perché unisce il suo carattere innovativo alla lunga tradizione nella produzione della birra”.