Belen Frau, Global Communications Manager del Gruppo Ingka
In occasione della Milano Design Week 2024, Ikea ha aperto le porte di “1st”, la mostra-evento che indaga le esperienze e le emozioni che contraddistinguono un momento di vita universale: il trasloco nella prima casa. Una storia che verrà raccontata non solo tramite le installazioni progettate dall’architetta Midori Hasuike e dallo spatial designer Emerzon, insieme al light designer Anders Heberling, ma anche attraverso novità di prodotto e un ricco calendario di iniziative.
Ne parliamo con Belen Frau, Global Communications Manager del Gruppo Ingka.
Quali sono gli obiettivi della strategia di comunicazione 2024 per Ikea?
In generale, puntiamo a far crescere sia il brand che l'azienda, assicurandoci di farlo conquistando continuamente quote di mercato e aumentando la nostra base di clienti. In particolare, nel 2024 il nostro obiettivo principale è stato quello di rimanere vicini al purpose del nostro brand: creare una vita quotidiana migliore per molte persone. Il contesto economico mondiale ci dimostra che le persone hanno grandi sogni e una sempre minore capacità di spesa, e Ikea è un partner naturale in tempi come questi. I nostri sforzi per sviluppare una strategia significativa di accessibilità economica sono ora visibili in tutto il mondo, attraverso i nostri investimenti per abbassare i prezzi di migliaia di prodotti e ispirando i consumatori con soluzioni di arredamento sostenibili e accessibili che consentono loro di avere una vita migliore.
Che ruolo ha la partecipazione alla Milano Design Week nella strategia di comunicazione di Ikea?
È particolarmente importante per Ikea essere più vicina a molte persone in tutto il mondo e incontrare nuove persone che non conoscono Ikea: l’identità e la personalità del nostro brand, il modo in cui sviluppiamo il nostro assortimento, la nostra curiosità verso la vita delle persone. Lo facciamo ogni giorno attraverso i nostri diversi punti di contatto, con centinaia di "home visits" in tutto il mondo, sviluppando ogni anno il più grande rapporto al mondo sulla vita in casa, e sentiamo anche il bisogno di partecipare a eventi chiave in tutto il mondo dove possiamo avere conversazioni diverse con le persone e dimostrare che ascoltiamo davvero i nostri clienti. Per la partecipazione alla Milano Design Week, siamo stati ispirati dal dato dell’ultimo Life at Home Report che dice che "il 72% afferma che sognare il futuro è un modo per creare una vita migliore a casa". Abbiamo chiamato la nostra mostra-evento "Ikea 1st" perché vogliamo esplorare le prime volte: la prima casa, il primo bacio, il primo errore, le prime chiavi... e promuovere nella comunità una riflessione sulla vita e sul design, e sull'importanza della casa come primo luogo di espressione di sé. Crediamo sinceramente che l'espressione di sé inizi a casa.
Come si sta evolvendo il media mix pubblicitario di Ikea? Qual è il peso e il ruolo del digitale e dell'influencer marketing nella vostra strategia?
Il media mix si basa sulla nostra analisi econometrica, che ci permette di capire quali sono i canali che nel corso degli anni si sono evoluti e ci hanno dato i migliori risultati in termini di ricavi e visite, sia a breve che a lungo termine. Sicuramente vediamo una forte evoluzione dei media digitali e dell'influencer marketing, gli UGC (User Generated Content) e i creatori di contenuti sono qualcosa su cui già investiamo in tutto il mondo. È particolarmente importante avere un equilibrio tra ciò che diciamo noi come brand e ciò che gli altri dicono di Ikea, e può essere magico quando co-creiamo insieme.
Quando inizierà la prossima campagna? Dove sarà veicolata?
Abbiamo da poco lanciato la nostra campagna "A casa puoi", un manifesto globale affinché tutti possano essere ribelli a casa propria. Le dimensioni del budget familiare non dovrebbero limitare alcun sogno, e sappiamo che i sogni di solito iniziano a casa. La campagna è in fase di attuazione in molti mercati del mondo, tra cui l'Italia, e ha già dato risultati notevoli nei mercati in cui è stata implementata. Il media mix è adattato a ogni mercato e a ogni segmento chiave su cui vogliamo avere un maggiore impatto, ma può essere visto sia nei canali tradizionali (TV e OOH) sia nei media digitali (display, social media, influencer marketing).