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20/05/2022
di Caterina Varpi

Kozel: parte da Milano la campagna di comunicazione. Budget in crescita con il 26% al digital

Tornano il Villaggio Kozel in piazza Gae Aulenti e lo spot lanciato lo scorso anno. Le parole di Francesca Bandelli, Direttore marketing & innovation di Birra Peroni

Francesca Bandelli

Francesca Bandelli

Kozel riporta a Milano l'installazione a forma di caprone con un pub al suo interno e torna in comunicazione con lo spot lanciato l'anno scorso mentre Frank Matano è ancora protagonista delle attività sui social. Una campagna importante per il brand di Birra Peroni, che assorbe un budget in crescita rispetto a quello del 2021.

Il Villaggio Kozel torna in piazza Gae Aulenti

Una gigantesca installazione alta 14 metri e larga 12 metri che rimanda nell'immaginario collettivo al cavallo di Troia, torna a specchiarsi tra i grattacieli di piazza Gae Aulenti, a Milano. Si tratta di Olda, il caprone simbolo vivente - da oltre 40 anni - del rispetto per la tradizione della birra e dei valori della comunità di Kozel, la birra ceca più venduta al mondo, con i suoi 4,5 milioni di ettolitri venduti in 48 Paesi.

Lanciata sul mercato per arricchire l'offerta premium di Birra Peroni, nei primi 12 mesi di permanenza sul nostro mercato ha ottenuto il consenso di più di due milioni di consumatori italiani, con un tasso di riacquisto del 36% (tanto da essere stata inserita da IRI tra i Top Lanci 2021 nel comparto Food & Beverage).

La prima apparizione di Olda, la scorsa primavera, ha accompagnato il lancio del marchio sul nostro mercato. Oggi segna la ripartenza delle esperienze dal vivo per il brand di Birra Peroni. La costruzione del Villaggio Kozel ha preso il via tra giovedì 12 maggio e martedì 17 maggio. L’installazione, realizzata con legno di abete marchiato FSC, proveniente da una filiera certificata e rispettosa dell’ambiente, contiene al suo interno uno speciale pub ricreato per l’occasione.

Proprio intorno al villaggio ruota la strategia di comunicazione di Kozel, come racconta a Engage Francesca Bandelli, Direttore marketing & innovation di Birra Peroni: «Kozel è “la birra con un villaggio dentro” - come ci piace definirla - perché ha nei valori di collaborazione, tradizione e ospitalità i suoi tratti identitari. Il pilastro su cui si baserà la strategia comunicazione di Kozel per il 2022 sarà proprio il villaggio. A Milano sarà ricreata la suggestiva e ospitale atmosfera di Velké Popovice, dove la birra Kozel è nata, con una tre giorni di degustazioni di birra, workshop e giochi. Un momento di celebrazione, condivisione e divertimento che vuole catapultare i consumatori nel mondo spensierato di Olda e del suo piccolo villaggio ceco. Il Villaggio Kozel di Milano rappresenta il debutto europeo di questo format, completamente orientato alla comunità. L’Italia è stata scelta da Asahi International come simbolo della ripartenza delle esperienze dal vivo. Anche nella comunicazione gli sforzi saranno indirizzati nel restituire il senso di comunità, la bellezza dello stare insieme e i valori di questo brand».

Da venerdì 20 a domenica 22 maggio, attorno al caprone totemico, in piazza Gae Aulenti, prende così vita il Villaggio Kozel, su una superficie di 816 mq, da cui parte la campagna di comunicazione del brand: «Dopo il successo della precedente campagna, abbiamo pensato di dare vita a un format ancora più divertente, festoso e spensierato che potesse restituire al pubblico la voglia di tornare a condividere esperienze dal vivo, oltre alla mission di Kozel e ai suoi valori di punta. Si parte subito con Olda e il suo partner in crime ritrovato Frank Matano protagonisti di un’intensa attività di teasing sui canali social Instagram e Facebook, affiancati da Nina Palmieri e da Pierluigi Pardo. Dal web l’attività arriva alle strade cittadine. Milano, infatti, è stata protagonista della seconda apparizione del caprone gigante in Piazza Gae Aulenti il 17 maggio: alto oltre 14 metri e largo 12. Senza dimenticare, ovviamente, lo spot e l’organizzazione di un grande e spettacolare evento dal vivo con la riproduzione, sempre in piazza Gae Aulenti, di un autentico Villaggio Kozel di 816 mq. Dal 20 al 22 maggio i consumatori potranno così godere dello spirito spensierato di Kozel attraverso giochi, musica, degustazioni gratuite, corner esperienziali. Un momento di celebrazione, condivisione e divertimento che vuole catapultare i consumatori nel mondo di Olda e del suo piccolo villaggio ceco».

Una campagna che comprende, quindi, diverse leve, dal digital alla strategia di PR e Media relations, dall’evento in piazza allo spot Tv fino al tour estivo. «Continueremo ad investire molto su questo brand, per rafforzare la sua presenza nel mercato italiano», continua Bandelli.

Il Villaggio Kozel comprenderà diversi corner, tra cui un’area gioco (Forza 4, Giant Hammer, dadi, tiro del cerchio nelle corna del caprone, Jenga gigante), un'area fun pour costituita da ben 6 metri di bancone in legno per degustare la tecnica di spillatura Kozel, un’area barber shop per acconciarsi la barba e un'area dove poter realizzare delle trecce ai capelli in classico "villaggio". E poi tre bar, un’area pic nic e beer garden, food pairing e corner foto. Un grande evento, dunque, pensato per coinvolgere e divertire i visitatori.

L'installazione sarà presente poi anche in altre città italiane: «Il villaggio andrà on tour, in forma ridotta, in altre città italiane, nelle settimane successive all’evento milanese. La campagna continuerà a vivere nel corso di tutto il 2022, abbiamo molte novità in cantiere tra cui il progetto Kozel pub. Si tratta di punti vendita che offrono la migliore esperienza possibile di prodotto ai nostri consumatori. Tutto, dal loro arredamento unico al loro modo di servire Kozel, riflette la personalità del brand ed il suo carattere divertente e spensierato. Il primo Kozel pub ha aperto nel 2007 ed ora se ne contano circa 50 a livello mondiale. Sono delle piccole e accoglienti comunità locali che condividono gli stessi valori di tradizione, ospitalità e collaborazione del villaggio di Velké Popovice dove Kozel è nata», racconta la manager. 


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Lo spot di Kozel

Kozel sarà, poi, presente in TV con lo spot presentato nel 2021, on air dalla prima settimana di aprile fino a fine agosto: 11 settimane di programmazione sulle principali reti (Rai, Mediaset, La7), oltre che sui più importanti canali satellitari pay e digitali (Sky, Discovery).

Lo spot pubblicitario, realizzato con stile ironico e divertente, racconta i valori di Kozel. E ripercorre le molte delle esperienze che il consumatore troverà nel Villaggio di Milano. Protagonista indiscusso è l’immancabile Olda, insieme agli abitanti del suo villaggio che da generazioni si prendono cura del loro caprone. 

Confermate le agenzie della precedente campagna. Budget in crescita

I partner di comunicazione sono quelli dello scorso anno: «Per la comunicazione del Villaggio Kozel ci siamo sentiti di confermare la squadra dello scorso anno, rinnovando la collaborazione di ben tre agenzie: Spencer & Lewis per le attività di PR & Media Relations, 2night Lab per l’ideazione e realizzazione del progetto (per cui si è tenuta una gara), Wavemaker come centro media. Lo spot è di McCann International, con la creatività internazionale adattata per il nostro mercato e dove compare il pay off studiato per l'Italia».

Per quanto riguarda il budget è in crescita rispetto all'anno scorso: «Anche quest’anno, Kozel - “la birra con un villaggio dentro” - sarà interessata da un importante investimento, maggiore rispetto all’anno precedente per rafforzare la presenza del marchio in Italia. Kozel è un marchio in cui crediamo tanto. Abbiamo dedicato all’investimento digital circa il 26% del budget totale in comunicazione per l’attività».

La produzione in Italia

Negli ultimi 12 mesi la produzione di Kozel ha interessato in maniera più consistente il nostro Paese. È partita nella primavera dello scorso anno con Kozel Lager, nello stabilimento Peroni di Padova, nel pieno rispetto della ricetta originale che prevede un’attenta selezione delle materie prime e la doppia decozione. Un risultato possibile grazie alla collaborazione tra i mastri birrai e agli alti standard di produzione. Ad oggi, per rispondere alla domanda del mercato italiano, interessa anche lo stabilimento di Roma ed include la variante Kozel Dark.

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