Un jingle martellante, una campagna globale e una spesa marketing da capogiro. Questi gli ingredienti della ricetta di comunicazione di Temu che, nelle ultime settimane, è stata protagonista (nel bene e nel male) della striscia di commercial che hanno popolato il Super Bowl e non solo.
Avevamo già visto, infatti, lo spot del colosso cinese dell’ecommerce qui in Italia, durante le interruzioni pubblicitarie del Festival di Sanremo, evento che è diventato negli anni il nostro di Super Bowl: non solo per la copertura mediatica dell’evento nel nostro paese, ma anche per la massiccia presenza di creatività sviluppate ad hoc dai brand che scelgono la kermesse per lanciare le proprie campagne. Uno spettacolo nello spettacolo, proprio come accade oltreatlantico.
Temu, il fenomeno del commercial al Super Bowl
Dall’Italia, agli USA. La corsa di Temu alla conquista dell’ecommerce statunitense non si arresta, ed è per questo motivo che la piattaforma, parte di PDD Holdings, ha presidiato per il secondo anno consecutivo la finale della National Football League.
Acquistare uno spot pubblicitario del Super Bowl però non è cosa da poco. Ogni anno i brand adoperano investimenti faraonici per accedere all’inventory pubblicitaria dell’evento.
Questa poi è stata l’edizione più vista degli ultimi sei anni (secondo i dati di Samba TV) con una media di 50 milioni di famiglie statunitensi sintonizzate durante la partita, e un aumento del 10,9% rispetto all'anno scorso (secondo i dati di iSpot.tv).
Nel dettaglio, Temu ha investito decine di milioni di dollari per farsi pubblicità durante il Super Bowl. Sei gli spazi pubblicitari acquistati dal brand, dal calcio d’inizio fino allo show post-partita, con un costo a spot che si stima attorno ai 7 milioni di dollari.
Per non parlare poi degli ulteriori 15 milioni di dollari in omaggi e coupon che il colosso dell’ecommerce ha distribuito come parte della sua campagna per la domenica del Super Bowl.
La spesa in comunicazione di Temu potrebbe sembrare un buon investimento, considerando che la priorità principale della piattaforma è quella raggiungere il maggior numero possibile di potenziali clienti, ma l’operazione pubblicitaria al Super Bowl potrebbe in realtà aver avuto l'effetto opposto.
Invece di diversificare la propria campagna, Temu è andata on air per sei volte con lo stesso spot: quello dal jingle martellante sullo "shopping da miliardari"(il claim è appunto “Shop like a Billionaire”).
E proprio questa potrebbe essere la ragione per cui il 21% degli spettatori intervistati dalla società di ricerca Zappi ha dichiarato di non aver amato lo spot, assegnandogli un punteggio pari o inferiore a quattro su una scala da uno a dieci punti.
Temu però, proprio grazie al suo “fastidioso” jingle, ha raggiunto il suo obiettivo: è diventata virale in tutti gli Stati Uniti. Dai commenti sui social media ai meme che ironizzavano sul numero di annunci pubblicitari, la frase più cercata dagli americani nell’ultima settimana sui motori di ricerca è stata “Che cos’è Temu”.
I numeri di Temu in Usa
Nonostante il suo ambizioso obiettivo di competere con Amazon per la corona di "Re dell'ecommerce", con la promessa di prodotti a prezzi accessibili e consegnati rapidamente, Temu ha finora conquistato solo l'1% del mercato statunitense a partire dal 2023 (secondo i dati della società di ricerca Bernstein). La quota di mercato di Amazon, invece, è pari al 40%.
Lo scorso anno Temu ha speso quasi 3 miliardi di dollari in marketing digitale negli Stati Uniti, diventando uno dei maggiori inserzionisti online del Paese. Di conseguenza, la piattaforma oggi conta 70 milioni di utenti attivi mensili negli Stati Uniti, rispetto ai 13 milioni di un anno fa (secondo i dati di SensorTower).
Secondo Morgan Stanley però, il numero di famiglie statunitensi che hanno effettuato acquisti sull'app di Temu è diminuito del 20% a gennaio rispetto a settembre, e, come riporta Bloomberg, anche le vendite sono diminuite tra novembre e dicembre (-12,5%).