Nella foto: Massimo Beduschi e Simona Maggini
Il Forum WPP | Teha Group, andato in scena oggi al WPP Campus di Milano, ha offerto l’occasione per fare il punto sullo stato della industry e sulle prospettive del gruppo insieme a Simona Maggini, Italy Country Manager di WPP e Group Ceo di VML Italia, e Massimo Beduschi, Italy Chairman di WPP e Ceo & Chairman di WPP Media Italia.
Nonostante il quadro notoriamente complesso per WPP, a cui si sommano le trasformazioni che stanno ridisegnando la industry, dall’incertezza economica all’impatto dell’AI, il gruppo guarda con moderata fiducia ai prossimi mesi, forte dei primi segnali di ripresa dell’ultimo trimestre e delle attese legate agli investimenti in WPP Open.
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Il mercato italiano: moderato ottimismo
Secondo quanto dichiarato dall’azienda, negli ultimi sei anni WPP in Italia ha registrato una crescita a doppia cifra e prevede un 2026 positivo, nonostante uno scenario macroeconomico prudente. Con un PIL atteso a +0,6%, il mercato pubblicitario conferma la propria natura anticiclica, mantenendo una crescita intorno al 3%. Anche guardando al prossimo anno, l’effetto trainante degli eventi sportivi – dalle Olimpiadi Milano-Cortina ai Mondiali di Calcio – dovrebbe contribuire a sostenere gli investimenti pubblicitari.
«Le condizioni di mercato restano però “freddine” sul fronte dei grandi clienti» spiega Massimo Beduschi. «Ci aspettavamo una ripresa nell’ultimo trimestre: c’è stata, ma non è stata entusiasmante. Nonostante gli spostamenti di budget a livello globale, in Italia chiuderemo comunque in linea con gli obiettivi, grazie a un secondo semestre in ripresa che ci trascineremo anche nel 2026».
Nel quadro di una holding globale che sta vivendo un anno difficile, il contributo italiano si distingue: «L’Italia porta un profitto ragguardevole, superiore a quello che emerge dai dati globali» aggiunge Beduschi, ricordando anche la media share di WPP Media, che si conferma al 32-33% secondo Recma e COMvergence. «Una posizione che ci consente di restare di gran lunga leader, non solo per quota di mercato», afferma Beduschi, anche dopo la fusione tra Omnicom e IPG.
Beduschi ha poi commentato la recente riorganizzazione della divisione media in Italia: «Non è stato semplice, e siamo ancora nella fase di messa a terra. Prima le nostre agenzie erano come quattro case in uno stesso condominio (GroupM), che forniva servizi condivisi. Oggi in WPP Media lavoriamo come in un’unica casa con molte finestre: i clienti entrano da ingressi diversi, ma ciò che facciamo per loro è coerente e integrato. La differenza la fanno le persone e le competenze che accompagnano i clienti nei servizi. E, a differenza di altri mercati, in Italia i brand delle agenzie media restano: non prevediamo cambiamenti in tal senso».
AI, WPP Open e la trasformazione del gruppo
Guardano al futuro, il focus si è inevitabilmente spostato su WPP Open, la piattaforma AI proprietaria in cui il gruppo ha investito centinaia di milioni di euro.
«È stato un anno difficilissimo per WPP a livello globale, e non ho problemi ad ammetterlo» ha detto Maggini. «L’intelligenza artificiale si è inserita in una crisi sistemica della comunicazione. Ma WPP ha scelto di “mettere le mani nella rivoluzione” invece di limitarsi a usarla. È una scelta che comporta fatica, ma anche orgoglio».
Maggini ha descritto WPP Open come «un ambiente molto più complesso di ChatGPT, che integra modelli come GPT, Gemini, Sora, con un sistema di studios interni e numerosi moduli specializzati. Facciamo tantissimi training: non è semplice. Ma è una tecnologia straordinaria e utile al nostro lavoro, anche se dobbiamo evitare l’acclamazione ingenua dell’AI. Non c’è bisogno di essere più veloci: c’è bisogno di essere più profondi. E la protezione dei dati dei clienti è un elemento differenziante».
Oggi una persona su due in WPP utilizza attivamente la piattaforma. E i segnali della nuova fase, ha aggiunto Massimo Beduschi, iniziano a intravvedersi: «la vittoria nelle più recenti gare global, come quelle di Reckitt e Henkel, ci dicono che siamo sulla strada giusta. Crediamo di poter tornare leader nel giro di un paio d’anni».
A ottobre poi il gruppo ha lanciato WPP Open Pro, la nuova versione della sua soluzione di marketing basata sull'intelligenza artificiale, pensata per una platea molto più ampia di brand e aziende. «È una soluzione che permette alle piccole e medie imprese di gestire in autonomia alcune attività media e creative dopo una fase snella di onboarding» ha spiegato Maggini.
Creatività: al lavoro verso nuovi modelli di remunerazione
Nel corso del Q&A, Maggini ha affrontato anche il tema dei modelli di remunerazione delle agenzie creative: «Le remunerazioni basate sull’effort, per ore lavorate, non sono più adeguate allo scenario attuale. Ne stiamo discutendo con UNA e il prossimo anno organizzeremo un evento dedicato, coinvolgendo anche i procurement aziendali, per avviare una riflessione condivisa su modelli più innovativi, basati sugli output».