Se siete tra quelli che in questi giorni hanno riaperto la casella di posta dopo due o tre settimane di ferie, niente panico: ci pensiamo noi ad aggiornarvi su quello che vi siete persi. Agosto ha rallentato, come sempre, il mercato italiano della pubblicità, ma non lo ha fermato. E tra il debutto di ChatGPT Ads in Italia, le nuove regole europee sull'intelligenza artificiale, operazioni nell'adtech e novità dalle piattaforme, di cose importanti ne sono successe non poche.
Abbiamo quindi raccolto alcune delle notizie e dei temi che vale la pena conoscere al rientro, senza costringervi a recuperare qualche centinaio di email. Una piccola guida di Engage per riprendersi dalle ferie e arrivare preparati alla ripartenza di settembre.
La pubblicità è arrivata su ChatGPT. Anche in Italia
Partiamo da quella che, probabilmente, è la novità del mese più interessante per il nostro mercato. Dal 24 agosto ChatGPT Ads è disponibile anche in Italia, nell'ambito dell'espansione dell'offerta di OpenAI in 31 nuovi mercati europei.
In questa prima fase gli inserzionisti possono accedere all'offerta attraverso alcune agenzie partner, tra cui Publicis, WPP, Omnicom, MediaPlus, Havas e dentsu, oltre a Cosmo5. Più avanti arriverà anche l'acquisto self-service per le PMI.
Ma al di là delle modalità di acquisto, il dato da tenere a mente è forse un altro. Secondo OpenAI, circa il 20% delle conversazioni su ChatGPT presenta una chiara intenzione commerciale, mentre molte altre accompagnano decisioni d'acquisto o scelte aziendali.
Detta in modo semplice: ad agosto è arrivato anche in Italia un nuovo ambiente pubblicitario. Quanto spazio riuscirà a conquistarsi nei media plan è una delle domande con cui entriamo in settembre.
L'AI sta già cambiando anche il modo in cui cerchiamo prodotti
Del resto, ChatGPT Ads non arriva nel vuoto. Qualche giorno prima su Engage avevamo raccontato una ricerca di Roland Berger secondo cui il 93% dei consumatori tra i 18 e i 24 anni intervistati utilizza strumenti di intelligenza artificiale nella ricerca di prodotti.
Lo studio, condotto su 6.000 consumatori in diversi Paesi, Italia compresa, fotografa un cambiamento che riguarda molto da vicino brand, search e commerce: l'AI sta entrando nella fase in cui scopriamo e valutiamo ciò che acquistiamo.
E anche i budget sembrano iniziare a muoversi. Secondo un report McKinsey, quasi tre inserzionisti su quattro prevedono di aumentare nei prossimi dodici mesi gli investimenti pubblicitari legati all'AI. Una parte di queste risorse potrebbe arrivare dalla search tradizionale e dall'open web.
Intanto le regole sull'AI cominciano a diventare concrete
Agosto è stato importante per l'intelligenza artificiale anche per un'altra ragione. Dal 2 agosto sono diventati applicabili gli obblighi di trasparenza previsti dall'articolo 50 dell'AI Act, che riguardano, tra le altre cose, l'identificazione e la disclosure di determinati contenuti generati o manipolati attraverso l'AI.
E qualcosa comincia già a vedersi anche nella pubblicità: nelle ultime settimane sono comparse indicazioni sull'utilizzo dell'intelligenza artificiale in alcuni spot.
Proprio il 25 agosto dentsu è diventata la prima holding globale del marketing e dell'advertising ad aderire al Code of Practice on Transparency of AI Generated Content dell'Unione europea. Il gruppo ha annunciato l'introduzione di procedure, strumenti tecnici, sistemi di governance e formazione per gestire le nuove regole anche nel lavoro realizzato per i clienti.
Attenzione però a non semplificare troppo: questo non significa che qualsiasi campagna nella cui produzione venga utilizzata l'AI debba automaticamente riportare un'etichetta. Gli obblighi dipendono dal tipo di contenuto e dall'utilizzo dell'intelligenza artificiale.
Nielsen compra DoubleVerify: operazione da oltre 2 miliardi nell'adtech
Se eravate già in spiaggia nella prima settimana di agosto, potreste esservi persi anche una delle operazioni finanziarie più rilevanti dell'anno nell'advertising digitale.
Nielsen ha raggiunto un accordo per acquisire DoubleVerify, società specializzata nella verifica della qualità dei media digitali, per un enterprise value di circa 2,15 miliardi di dollari. La chiusura è prevista entro il primo trimestre del 2027 e DoubleVerify continuerà a operare con il proprio brand.
L'obiettivo di Nielsen è rafforzarsi nella misurazione della pubblicità digitale e dello streaming, mettendo insieme le proprie capacità di audience measurement con le tecnologie di media quality e performance di DoubleVerify.
Al di là dell'operazione in sé, è un altro segnale di quanto misurazione, qualità del dato e verifica delle campagne siano diventate aree strategiche nell'evoluzione dell'adtech, specialmente con il peso crescente della CTV e, in prospettiva, degli ambienti AI.
Nasce Hearts United, la nuova agenzia media globale di Omnicom
Il mercato delle agenzie media si prepara a settembre anche con un nuovo nome sulla mappa. Omnicom Media ha ufficializzato la nascita di Hearts United, il network che riunisce Hearts & Science e Mediahub nell'ambito della più ampia riorganizzazione avviata dal gruppo dopo l'acquisizione di Interpublic.
La nuova agenzia parte con dimensioni tutt'altro che marginali: sarà presente in 40 mercati e può contare su circa 9,1 miliardi di dollari di billing nel 2025. A guidarla in Emea sarà Ross Jenkins, mentre Managing Director di Hearts United Italia sarà Emanuele Giraldi, alla guida di Hearts & Science Italia fin dalla sua nascita nel 2020.
Interessante anche il momento in cui arriva l'operazione. Omnicom Media sta attraversando un 2026 particolarmente positivo sul fronte del new business e Hearts United stessa debutta con 567 milioni di dollari di new business netto a livello globale dall'inizio dell'anno, secondo COMvergence.
Ma soprattutto, la nascita della nuova agenzia è un altro tassello della profonda riorganizzazione in corso nel mercato delle holding dopo l'acquisizione di Interpublic da parte di Omnicom. Un processo che sta ridisegnando anche il panorama delle agenzie media e che, con ogni probabilità, continuerà a produrre novità nei prossimi mesi.
Le agenzie media valgono 356 miliardi. OMD resta davanti
E a proposito del mercato delle agenzie media, ad agosto è arrivata anche la nuova fotografia globale di Recma sul settore.
Nel 2025 il volume complessivo delle attività gestite dai network ha raggiunto 356 miliardi di dollari, in aumento del 3,7%. Ma anche qui il dato più interessante è forse quello che racconta come sta cambiando il mercato: le attività non tradizionali - digitale, dati e contenuti - sono cresciute del 6,1% e rappresentano ormai il 59% del totale.
Sul fronte competitivo, OMD mantiene la leadership mondiale, davanti a EssenceMediacom, mentre Publicis continua ad avvicinarsi a WPP nel confronto tra le grandi holding.
Più che una semplice classifica, dunque, è un'altra fotografia della trasformazione del lavoro delle agenzie: sempre meno soltanto pianificazione e acquisto degli spazi, sempre più dati, tecnologia, contenuti e consulenza.
Social e minori, il dibattito si arricchisce
Agosto ha visto nuovi sviluppi anche in uno dei temi che probabilmente continueremo a seguire nei prossimi mesi: la tutela dei minori sulle piattaforme social.
Negli Stati Uniti Meta ha raggiunto un accordo con una coalizione di procuratori generali nell'ambito della causa che accusava Facebook e Instagram di aver progettato i propri servizi in modo da favorire comportamenti di dipendenza nei più giovani. L'intesa prevede nuove misure per gli adolescenti, tra cui limiti di tempo, blocchi notturni e maggiori controlli per i genitori.
La vicenda è interessante anche fuori dagli Stati Uniti. Come abbiamo approfondito su Engage, se alcune delle misure previste dall'accordo dovessero essere adottate anche da TikTok e YouTube, potrebbero contribuire alla nascita di uno standard comune di settore e cambiare almeno in parte il dibattito politico sui divieti di accesso ai social per i minori. Intanto, anche l'Ue ha avviato colloqui con Meta in merito.
Una discussione tutt'altro che chiusa, dunque. E che a settembre offrirà sicuramente altri sviluppi da seguire.
X prova a spingere sulla lead generation
Tra le novità arrivate dalle piattaforme proprio negli ultimi giorni del mese c'è anche il debutto delle Lead Gen Ads di X.
Il nuovo formato permette agli inserzionisti di raccogliere contatti attraverso moduli nativi senza far uscire l'utente dalla piattaforma, eliminando landing page e redirect esterni.
Il prodotto è disponibile globalmente, mentre l'accesso per gli inserzionisti più piccoli sarà ampliato progressivamente attraverso il self-service. Con questa mossa, X conferma come le grandi piattaforme convergano nella corsa a ridurre sempre di più la distanza tra advertising e conversione.
E intanto la pubblicità non è andata completamente in ferie
Anche sul fronte creativo agosto non è stato deserto. Coca-Cola ha lanciato globalmente “The World Will Wait”, campagna dedicata al valore dei pasti condivisi; Audible ha portato in dodici Paesi la nuova piattaforma “Quando una storia ti parla davvero”; KFC Italia ha accompagnato il debutto di Doritos Loaded con una nuova attività digital.
Tra le curiosità del mese c'è anche Apple, che per raccontare la potenza e le capacità AI del nuovo Mac mini M6 ha scelto uno spot realizzato in buona parte artigianalmente, anche attraverso la stop-motion. Un cortocircuito interessante nell'epoca in cui proprio l'intelligenza artificiale sta rendendo sempre più semplice produrre immagini e video sintetici.
E qualcuno ha già cominciato a guardare esplicitamente alla ripartenza. Segafredo lancerà a settembre “Take Your Shot”, nuova piattaforma globale di comunicazione sviluppata da BBH e sostenuta da una pianificazione internazionale affidata a WPP Media. Mentre Fanta guarda già ad Halloween, con la spettacolare campagna mondiale Haunted Universe.
Insomma, se avete passato agosto lontani da LinkedIn, newsletter, comunicati stampa e report di mercato, potete stare tranquilli: il mondo della pubblicità è andato avanti, ma non così tanto da non poterlo recuperare.
Da settembre, però, si ricomincia davvero.