Dentsu è la prima holding globale del marketing e della pubblicità ad aderire al Code of Practice on Transparency of AI Generated Content dell'Unione europea, il codice volontario che supporta le aziende nell'applicazione degli obblighi di trasparenza previsti dall'AI Act per i contenuti generati o manipolati attraverso l'intelligenza artificiale.
Con la firma, annunciata il 25 agosto, il gruppo si aggiunge a una lista che comprende, tra gli altri, Microsoft, Google, OpenAI e Anthropic. Non è peraltro la prima iniziativa di questo tipo per dentsu: nel 2025 era stata la prima holding pubblicitaria globale ad aderire anche all'EU AI Pact della Commissione europea.
AI Act, cosa prevedono le nuove regole per i contenuti pubblicitari
Il tema è diventato particolarmente attuale dal 2 agosto 2026, quando sono diventati applicabili gli obblighi di trasparenza previsti dall'articolo 50 dell'AI Act. E qualcosa comincia a vedersi anche nella pubblicità: nelle ultime settimane, qualcuno avrà probabilmente notato la comparsa di indicazioni sull'utilizzo dell'intelligenza artificiale in alcuni spot, come nel caso di alcune recenti campagne di Sky Italia o di quella dedicata alla nuova Renault Clio.
Ma quando una pubblicità realizzata con l'AI deve effettivamente essere etichettata come tale? Un punto importante da chiarire è che l'AI Act non introduce un obbligo generalizzato di segnalare qualsiasi utilizzo dell'intelligenza artificiale nella realizzazione di una campagna.
Gli obblighi cambiano a seconda dei soggetti coinvolti, del tipo di contenuto e dell'utilizzo che viene fatto dell'AI. Ai provider dei sistemi generativi viene chiesto, ad esempio, di fare in modo che gli output possano essere identificati come generati o manipolati artificialmente attraverso marcature leggibili dalle macchine.
Per chi utilizza questi sistemi – e quindi, potenzialmente, anche brand e agenzie che li impiegano nella realizzazione di una campagna pubblicitaria – sono invece previsti specifici obblighi di disclosure. Il caso più rilevante per immagini, audio e video è quello dei deepfake, ossia contenuti generati o manipolati dall'AI che raffigurano persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che potrebbero apparire falsamente autentici. In questi casi, la natura artificiale o manipolata del contenuto deve essere dichiarata in modo chiaro.
Questo non significa, dunque, che su ogni spot prodotto con l'aiuto dell'AI debba comparire automaticamente un'etichetta “AI generated”. La normativa distingue tra diversi utilizzi e prevede inoltre regole specifiche per opere artistiche, creative, satiriche o di finzione.
È proprio qui che entra in gioco il Code of Practice. Elaborato da esperti indipendenti attraverso un processo coordinato dall'AI Office, offre a provider e deployer un riferimento per tradurre gli obblighi previsti dalla normativa in procedure concrete. L'adesione al Codice è volontaria; il rispetto delle disposizioni dell'articolo 50, per i soggetti che vi rientrano, naturalmente no.
Dentsu porterà le nuove regole nel lavoro per i clienti
Per dentsu la firma avrà dunque anche conseguenze piuttosto concrete sul modo di lavorare. Il gruppo ha annunciato che collaborerà con clienti e partner per etichettare, nei casi previsti, i contenuti generati o manipolati dall'AI utilizzati nelle attività per i clienti.
Per farlo saranno messi a punto workflow operativi e strumenti tecnici, insieme a sistemi di governance e programmi di formazione per i dipendenti. L'idea, spiega la società, è integrare la trasparenza sull'utilizzo dell'intelligenza artificiale nei normali processi di creazione e gestione dei contenuti, invece di trattarla semplicemente come un adempimento a valle.
«L'AI sta creando straordinarie nuove opportunità per i brand, ma il suo reale valore può essere realizzato solo quando è costruito sulla fiducia», ha dichiarato
Will Swayne, Global Practice President, Media and Integrated Solutions di dentsu. Secondo il manager, la firma servirà anche ad aiutare i clienti a muoversi in uno scenario in rapida evoluzione, mettendo a disposizione framework, governance e maggiore trasparenza sulle modalità con cui i contenuti AI vengono creati e utilizzati.