Fanta ha annunciato il lancio di Fanta's Haunted Universe, un progetto di intrattenimento originale composto da quattro personaggi inediti ispirati agli archetipi classici dell'horror, vampiri, lupi mannari, spiriti soprannaturali e una figura dai tratti futuristici, ciascuno con una propria identità, backstory e abilità soprannaturali. Il progetto è stato presentato con un trailer cinematografico, mentre la campagna Halloween completa è partita il 26 agosto in 50 mercati globali.
Il brand ha sviluppato l'universo narrativo insieme a GRAiL, uno studio di intrattenimento che unisce creativi, editor, artisti e tecnologi, con l'intelligenza artificiale utilizzata come strumento a supporto del processo creativo. Secondo quanto riportato da Marketing Dive, la campagna è stata realizzata da WPP Open X, guidata da Ogilvy con il supporto di VML, WPP Media, WPP Production e l'agenzia creativa ForPeople.
Ibrahim Khan, Global VP of Marketing di Fanta, ha parlato del legame tra Fanta e Halloween: “Volevamo rispondere alla domanda: cosa farà Fanta il prossimo Halloween? La Haunted Universe è il nostro passaggio da collaboratori a creatori”.
L'obiettivo strategico, secondo Marketing Dive, è trasformare Halloween in una piattaforma ricorrente e globale, sul modello di quanto il Natale rappresenta per Coca-Cola. “Quello che il Natale è per Coca-Cola, vogliamo che Halloween sia per Fanta”, ha detto Khan. La campagna Halloween dello scorso anno, riporta Marketing Dive, ha generato 10 miliardi di impression, con effetti positivi anche sulle vendite.
Il progetto non abbandona però le collaborazioni esterne. Come riferisce Marketing Dive, un personaggio di pop culture non ancora identificato sarà annunciato a breve come parte della campagna. “Abbiamo personaggi originali, lore e storie, e inviteremo anche IP di pop culture a entrare in questo universo”, ha spiegato Khan.
Sul fronte distributivo, la campagna arriverà in 50 mercati globali e comprenderà packaging da collezione, un gusto in edizione limitata, il ritorno dell'esperienza fisica Haunted Fanta Factory e attività con influencer ai quali sono stati forniti materiali narrativi e backstory dei personaggi. Secondo Business Insider, il brand ha anche ridotto progressivamente l'uso della televisione in alcuni mercati come Stati Uniti e Cina, privilegiando i contenuti sui social.