Per oltre vent’anni, parlare di Search ha significato quasi automaticamente parlare di Google. Oggi, però, il percorso che porta un utente a cercare informazioni, confrontare prodotti o scegliere un brand è sempre più frammentato tra motori di ricerca, piattaforme social, marketplace e sistemi di intelligenza artificiale. Una trasformazione che sta ridefinendo anche il modo in cui le aziende costruiscono la propria visibilità online e misurano la presenza all’interno dei diversi ambienti digitali.
L'arrivo della pubblicità su ChatGPT rappresenta, in questo senso, uno degli ultimi segnali di un cambiamento più ampio. Ne abbiamo parlato con Emanuele Arosio, CEO & Founder di DataRank. Dalla GEO al Social Search, fino all'AI Visibility e ai Data Hub, l'intervista affronta il cambiamento in corso nella Search e il nuovo approccio con cui l'agenzia sta cercando di analizzarlo. Un percorso dal quale nascono anche gli Special Issue e DarkRank, il nuovo podcast dedicato ai lati meno esplorati dell'evoluzione della ricerca e dell'intelligenza artificiale.
Negli ultimi vent’anni abbiamo chiamato “Search” quasi sempre Google. Possiamo ancora farlo?
Sempre meno. E credo che questo sia il cambiamento più importante, persino più interessante dell’arrivo della pubblicità su ChatGPT. Per anni il percorso è stato lineare: nasceva un bisogno, lo trasformavamo in una ricerca e Google organizzava la domanda. Oggi una persona può scoprire un prodotto su TikTok, approfondirlo su Reddit, chiedere a ChatGPT di confrontarlo con tre alternative, verificare prezzi e disponibilità su Google e concludere l’acquisto su un marketplace. La Search non è scomparsa. Si è distribuita. Ed è per questo che continuare a osservare soltanto ranking e keyword rischia di restituire ai brand una fotografia incompleta di quello che sta realmente accadendo.
E allora perché ChatGPT Ads è una notizia così importante?
Perché introduce il paid proprio all’interno di uno dei luoghi in cui questa nuova ricerca sta prendendo forma. Nel primo Special Issue pubblicato da DataRank su ChatGPT Ads siamo partiti da una considerazione: per vent’anni abbiamo comprato keyword, ora potremmo iniziare a comprare momenti. Una keyword ci racconta qualcosa dell’intenzione di una persona. Una conversazione può raccontarci molto di più: esigenze, preferenze, budget, dubbi, alternative e vincoli. In alcuni casi, stiamo osservando una decisione mentre viene costruita.
La pubblicità che entra in ChatGPT è quindi interessante perché potrebbe intercettare una fase molto diversa del customer journey. Nel nostro Special abbiamo provato anche a costruire alcuni scenari sui possibili modelli economici, sui settori maggiormente coinvolti e sulla futura distribuzione degli investimenti tra Google, Social e AI Advertising. Abbiamo inoltre volutamente distinto i dati disponibili dalle nostre previsioni, perché in questa fase credo sia fondamentale dichiarare chiaramente cosa sappiamo, cosa stiamo osservando e cosa stiamo ipotizzando.
Significa che le aziende dovranno scegliere tra GEO e advertising?
No. E credo che questo sia uno degli equivoci che dobbiamo evitare. Un brand potrà acquistare uno spazio pubblicitario, ma questo non significa guadagnare la propria presenza nella risposta dell’AI. Sono due livelli differenti. Da una parte c’è ciò che possiamo definire paid visibility. Dall’altra c’è una visibilità che deve essere costruita attraverso contenuti, struttura tecnica, entità, autorevolezza, fonti, Digital PR e tutti quei segnali che contribuiscono a far comprendere un brand ai sistemi di ricerca e di intelligenza artificiale. E poi c’è ancora Google. Ci sono i social. Ci sono i marketplace. Non vedo una guerra tra piattaforme. Vedo piuttosto una redistribuzione dei momenti. Per un brand la questione diventa capire quali di questi momenti sono realmente importanti e come essere presente in maniera coerente.
Quindi la GEO è la nuova Search?
Non credo. E sarei molto prudente nel sostituire semplicemente un acronimo con un altro. Prima tutto era SEO, adesso rischiamo che tutto diventi GEO. A DataRank interessa una domanda diversa: come sta cambiando la ricerca? Quando iniziamo un progetto oggi analizziamo ancora keyword, crawling, architettura, contenuti e performance organiche, ma insieme osserviamo prompt, risposte AI, citazioni, fonti, competitor, entità, server log, crawler AI e differenze tra mercati.
Il lavoro si sta allargando. La SEO, con l’avvento della GEO, dell’AI Search e il Social Search, sta diventando per noi una sorta di laboratorio permanente. Formuliamo un’ipotesi, raccogliamo dati, testiamo, confrontiamo piattaforme e proviamo a capire se quello che il mercato considera una best practice produce realmente un effetto. È probabilmente la parte più interessante di questo momento storico: ci sono ancora molte più domande che risposte.
È anche per questo che DataRank sta ampliando il proprio team?
Assolutamente sì. Negli ultimi mesi sono cresciute le richieste dei brand, ma soprattutto è cambiata la natura delle domande che ci vengono poste. Non ci chiedono più soltanto “come posso aumentare il traffico organico?”. Ci chiedono perché ChatGPT suggerisce un competitor, quali fonti vengono utilizzate per costruire una risposta, come cambia la percezione del brand tra Stati Uniti ed Europa, quali prompt contano per una determinata categoria o come collegare la visibilità AI a risultati realmente utili al business. Non esiste una singola figura professionale capace di rispondere bene a tutto questo. Per questo stiamo facendo crescere un team nel quale Search Intelligence, SEO, dati, contenuti, semantica, Digital PR, mercati internazionali e AI lavorano insieme. Non vogliamo creare semplicemente un “reparto GEO”. Vogliamo costruire le competenze necessarie per comprendere l'evoluzione del Search.
Questo laboratorio diventerà anche qualcosa di pubblico?
Sì. Abbiamo iniziato con gli Special Issue DataRank. Il primo è stato dedicato a ChatGPT Ads, ma l’obiettivo è renderli periodici e soprattutto farli firmare direttamente dalle persone del team che conducono le ricerche. Stiamo lavorando, per esempio, su Agentic AI, sull’utilità reale di llms.txt e llms-full.txt, sui framework di scrittura GEO, sulle differenze tra US English e British English nell’AI Search e sul modo in cui i Data Hub possono cambiare non soltanto il reporting, ma anche il processo decisionale. Vorrei che diventasse una piccola disciplina interna: Fact, Datarank Test, Datarank View. Partiamo da quello che sappiamo, proviamo a misurare qualcosa direttamente e soltanto dopo esprimiamo una nostra interpretazione. Perché in un mercato nel quale ogni settimana nasce una nuova certezza, credo che avere ancora qualche dubbio sia piuttosto salutare.
E per un’azienda che oggi vi chiede “cosa dobbiamo fare?”, da dove partite?
Non partirei dicendo a un’azienda che deve “fare GEO”. Prima vorrei capire cosa succede al suo brand quando una persona cerca qualcosa che riguarda il suo mercato. Quali sono le 50, 100 o 200 domande realmente importanti per quella categoria? Cosa risponde Google? Cosa risponde ChatGPT? Cosa succede su Gemini o negli altri ambienti rilevanti? Il brand compare? Come viene raccontato? Quali competitor vengono preferiti? Quali fonti contribuiscono alla risposta? La situazione cambia tra Italia, Regno Unito e Stati Uniti? Una volta costruita questa fotografia possiamo capire dove intervenire. Può esserci un problema tecnico, di contenuti, di entity recognition, di authority, di Digital PR o semplicemente una distanza molto grande tra ciò che l’azienda racconta di sé e ciò che l’ecosistema digitale conosce di quel brand. Il nostro lavoro parte da lì. Non vendere GEO come risposta prima ancora di conoscere la domanda.
State lavorando anche sui dati in questa direzione?
Molto. Credo che uno dei prossimi cambiamenti importanti riguarderà proprio il reporting. Abbiamo passato anni a costruire dashboard capaci di raccontarci cosa è successo. Oggi possiamo iniziare a costruire sistemi che aiutino anche a comprendere perché è successo e cosa dovremmo fare dopo. È la logica dei Data Hub sui quali stiamo lavorando: mettere nello stesso ambiente Search, AI Visibility, analytics, revenue, competitor e altri dati di business. Per un management team avere altre cinquanta metriche non rappresenta necessariamente un vantaggio. Avere una domanda migliore da fare ai propri dati, invece, può esserlo. Anche qui il tema non è sostituire la decisione umana con l’AI. È ridurre la distanza tra dato, interpretazione e decisione.
Da questa voglia di discutere il cambiamento nasce anche DarkRank?
Esattamente. DarkRank nasce dalla stessa curiosità del laboratorio DataRank, ma vuole avere una natura differente. Sul Search e sull’intelligenza artificiale stanno nascendo moltissime definizioni, framework e certezze. A volte prima ancora di avere abbastanza dati per essere così certi. Volevamo quindi creare un luogo dove poter discutere queste trasformazioni con persone che possono essere d’accordo con noi, ma anche completamente in disaccordo. Non un webinar DataRank e nemmeno un podcast costruito per raccontare quanto siamo bravi. Una conversazione sul lato meno evidente del Search. La prima puntata andrà in onda l’11 settembre alle 21 e partirà non a caso da una provocazione: “La GEO è morta? Il più grande equivoco delle AI Search.” Quando abbiamo scelto il titolo, ChatGPT Ads non era ancora entrato così prepotentemente nella conversazione. Oggi la domanda è diventata persino più interessante. Se nello stesso ambiente un brand può essere citato dall’intelligenza artificiale oppure acquistare uno spazio pubblicitario, che cosa significa davvero essere visibili?
Quindi, Emanuele: la GEO è morta?
Lo scopriremo l’11 settembre. Ma una cosa possiamo già dirla: la Search è molto più viva di quanto sembri. Ha semplicemente cambiato strada.