L’Italia è il quarto mercato ecommerce in Europa, con una forte domanda da parte dei consumatori e una cultura retail ben consolidata. Per brand e retailer che guardano alla crescita internazionale, l’opportunità è evidente. Tuttavia, dietro le dimensioni del mercato si trova un ecosistema marketplace più articolato, e più ricco di opportunità, di quanto molti brand immaginino quando si avvicinano per la prima volta al Paese. Capire dove vendere non è immediato. Il panorama italiano dei marketplace non segue sempre i modelli che i seller si aspettano, e scegliere le piattaforme sbagliate fin dall’inizio può costare molto più del solo budget investito.
Il nuovo Marketplace Recommendation Tool di Lengow
Per aiutare brand e retailer a orientarsi in questa complessità, Lengow, piattaforma di automazione ecommerce che aiuta brand e retailer a gestire i propri cataloghi prodotto e a vendere sui canali digitali in tutto il mondo, utilizzata da 3.600 clienti in oltre 64 Paesi e integra 1.600 channel partner, ha sviluppato il nuovo Marketplace Recommendation Tool.
Lo strumento si basa su dati reali provenienti da oltre 90 marketplace europei attivi ed è costruito su dati di più di 600 seller. Aiuta brand e retailer a individuare i marketplace più adatti alla propria categoria, al Paese target e agli obiettivi di business.
Lo strumento analizza quattro criteri: tipologia di seller, mercato target, posizionamento di categoria e obiettivi specifici, come smaltire overstock, ridurre la dipendenza da Amazon, costruire presenza di brand, aumentare le vendite o migliorare la redditività. Sulla base di questi input, fornisce una classifica dei marketplace più adatti, con valori medi del carrello basati su ordini reali, segnali di GMV, strutture commissionali e una spiegazione chiara del perché ogni piattaforma può essere rilevante. "Non sostituisce un piano completo di ingresso nel mercato, ma sostituisce le decisioni basate sull’intuizione", spiega Lengow nella nota stampa. "Offre ai team ecommerce un punto di partenza classificato, supportato da dati concreti, invece di lasciare la scelta al semplice tentativo".
Un mercato più articolato di quanto sembri
L’analisi 2026 dei marketplace italiani realizzata da Lengow mostra un mercato interessante, ma tutt’altro che semplice da affrontare, come anticipato sopra. La prima evidenza è che l’ecosistema marketplace in Italia resta ancora fortemente guidato da piattaforme internazionali. Amazon, eBay, AliExpress, Temu e Zalando, ad esempio, svolgono un ruolo strutturale nel mercato, mentre gli operatori nati in Italia sono concentrati in ambiti più specifici, come annunci, libri, fai-da-te, elettronica ricondizionata e food.
Questo livello locale resta importante, ma non si basa su marketplace generalisti di ampia portata. Piattaforme come Subito, Bakeca.it, BricoBravo, ePrice, IBS.it, Feltrinelli e Cortilia si distinguono perché rispondono ad abitudini di consumo e bisogni di categoria molto specifici. In altre parole, i marketplace italiani tendono a essere più forti dove fiducia locale, rilevanza culturale e chiara intenzione d’acquisto si incontrano.
Un’altra differenza importante riguarda il limitato sviluppo dei marketplace retailer di massa. In Paesi come la Francia, grandi insegne retail hanno aperto le proprie piattaforme a venditori terzi, diventando attori marketplace rilevanti. In Italia, invece, grandi retailer come Conad, Selex, Coop Italia, Esselunga ed Eurospin gestiscono servizi ecommerce, ma non hanno ancora sviluppato modelli marketplace ampi e aperti a terze parti su larga scala. Per i seller, questo cambia il modo in cui il mercato deve essere affrontato. L’Italia offre meno opzioni marketplace “plug-and-play” rispetto ad alcuni mercati vicini, rendendo la selezione delle piattaforme ancora più importante.
L’opportunità non consiste necessariamente nell’essere presenti ovunque, ma nell’individuare i canali in cui il fit di categoria è più forte. È per questo che l’intenzione d’acquisto conta così tanto in Italia. Un consumatore che visita IBS.it o Feltrinelli si trova già in un ambiente legato a libri e cultura. Un cliente che naviga su Leroy Merlin è più vicino a un acquisto nel fai-da-te o nel miglioramento della casa. Queste piattaforme sono ambienti di categoria, dove le aspettative dei consumatori sono già definite.
La conclusione per brand e retailer è chiara: l’Italia non premia una strategia marketplace generica. Premia i brand che selezionano con attenzione piattaforme specifiche per categoria, sulla base di audience, fit di prodotto, posizionamento di prezzo e obiettivi di business. In questo contesto, scegliere le piattaforme giuste fin dall’inizio diventa ancora più importante.