Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Andrea Marcante, Chief Data & Tech Officer para dell'l'evoluzione del CRM da semplice archivio di dati a sistema di Customer Activation capace di integrare dati, AI e automazione per individuare opportunità, suggerire azioni e supportare le decisioni di marketing
Le aziende dispongono oggi di una quantità di dati cliente senza precedenti. Eppure, in molti casi, il CRM continua a essere utilizzato come un archivio da interrogare, più che come uno strumento capace di orientare le decisioni e suggerire opportunità di attivazione.
In uno scenario in cui velocità, rilevanza e personalizzazione stanno diventando fattori competitivi sempre più importanti, il tema non riguarda soltanto la raccolta del dato. Riguarda la capacità di trasformarlo in azioni concrete nel momento corretto. È in questo contesto che Intarget ha sviluppato un modello di Customer Activation che integra dati, AI e automazione, con l’obiettivo di rendere il CRM un sistema capace di individuare opportunità, suggerire azioni e supportare il marketing nelle decisioni. In questa linea evolutiva il dato viene continuamente arricchito, interpretato e attivato.
Dalla customer view alla customer activation
Per costruire una struttura realmente customer-centrica, il primo passaggio consiste nel superare la frammentazione delle informazioni. Le aziende raccolgono ogni giorno una grande quantità di segnali provenienti da fonti diverse: navigazione sui siti, utilizzo delle app, interazioni digitali, acquisti online e offline. Il valore emerge quando questi segnali vengono letti in una visione integrata del cliente.
I dati comportamentali provenienti dalle property digitali possono arricchire la conoscenza della customer base. Allo stesso modo, l’integrazione dello storico degli acquisti fisici permette di collegare mondo retail e digitale, mentre la capacità di identificare lifecycle e segnali di intento consente di comprendere meglio bisogni e propensione all’azione.
Questo arricchimento continuo permette di evolvere da modelli di segmentazione statica verso segmentazioni dinamiche, con impatti diretti sull’efficacia delle attività di acquisition e retention e sulla qualità complessiva delle attivazioni.
Quando il CRM smette di essere reattivo
Per anni gli strumenti di marketing hanno funzionato secondo una logica di interrogazione. Il marketing individua una domanda, costruisce un segmento, esegue un’analisi e attiva una campagna. Un approccio che continua a essere efficace, ma che presenta un limite evidente: per trovare qualcosa bisogna già sapere cosa cercare.
L’evoluzione dell’AI apre uno scenario diverso. I sistemi agentici possono identificare autonomamente pattern emergenti, variazioni comportamentali e opportunità di attivazione che non erano state precedentemente ipotizzate. Il dato smette così di essere una risorsa passiva e diventa un elemento proattivo all’interno del processo decisionale. In questo modello, il sistema è in grado di suggerire segmenti emergenti, descriverli in linguaggio naturale e supportare il marketing nell’individuazione delle azioni più rilevanti.
L’evoluzione verso sistemi multi-agente
Per tradurre questa visione in operatività, Intarget sta lavorando su architetture basate su sistemi multi-agente che operano sui dati del cliente. L’obiettivo è costruire un ecosistema in cui agenti specializzati collaborano tra loro per svolgere funzioni differenti.
Un primo livello riguarda la scoperta continua di nuovi segmenti e comportamenti emergenti. Quando vengono rilevate variazioni significative nei pattern osservati, il sistema può segnalarle automaticamente. Un secondo livello riguarda l’interazione con il dato. Attraverso il linguaggio naturale, i team marketing possono interrogare il CRM senza la necessità di costruire query complesse, ottenendo audience già arricchite con informazioni come propensione all’acquisto o rischio di churn. Un terzo livello riguarda l’attivazione. Una volta identificata l’audience, il sistema può supportare la generazione di asset creativi coerenti con il brand e la distribuzione sui diversi canali di comunicazione. La combinazione di queste componenti permette di collegare analisi, segmentazione e attivazione all’interno di un processo continuo.
Un modello costruito nell’ecosistema del cliente
Alla base dell’approccio sviluppato da Intarget c’è un principio preciso: il valore deve rimanere all’interno dell’ecosistema dati del cliente. Uno degli aspetti più rilevanti di questa evoluzione riguarda il modo in cui questi sistemi vengono implementati.
L’obiettivo non riguarda lo spostamento dei dati verso nuove piattaforme o la costruzione di dipendenze da infrastrutture esterne. La direzione è quella di sviluppare capacità direttamente sugli ambienti del cliente. I modelli e i flussi dati vengono costruiti e governati all’interno dell’ecosistema aziendale. Allo stesso tempo, i risultati delle attivazioni alimentano progressivamente il sistema, permettendo di identificare pattern sempre più efficaci e di migliorare nel tempo la qualità delle decisioni.
Si crea così un processo di apprendimento continuo in cui i segmenti che generano risultati diventano un patrimonio utile per le analisi e le attivazioni successive.
Il futuro del CRM
L’evoluzione del CRM sta portando le aziende verso una nuova fase della Customer Activation. Una fase in cui il valore non deriva soltanto dalla disponibilità dei dati, ma dalla capacità di interpretarli, collegarli e trasformarli rapidamente in azioni rilevanti. In questo scenario il CRM assume un ruolo diverso rispetto al passato: da repository informativo a sistema capace di supportare l’identificazione delle opportunità e l’attivazione delle audience.
Per Intarget questa evoluzione rappresenta uno dei principali ambiti di innovazione nella Customer Activation. La direzione che si sta delineando è quella di sistemi sempre più capaci di apprendere, suggerire e supportare le decisioni, trasformando il CRM da strumento di consultazione a infrastruttura attiva per la crescita del valore cliente nel tempo.