Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Stefano Leccese Renzetti, VP of Sales Italy di Adlook, evidenzia come, nel Back to School, le decisioni d’acquisto si formino ben prima del momento della ricerca o dell’acquisto vero e proprio. Per i brand diventa quindi importante presidiare le fasi iniziali del percorso decisionale.
Il Back to School rappresenta una delle stagioni commerciali più rilevanti dell'anno. Eppure, per comprendere davvero come si formano le decisioni d'acquisto in questa categoria, è necessario guardare oltre chi effettua materialmente la spesa. Secondo l'Adlook Children's Category Study 2026, il 76% degli acquisti nella categoria bambini è influenzato direttamente dai figli. Un dato che suggerisce come la costruzione della domanda inizi molto prima del momento dell'acquisto e coinvolga soggetti diversi dal buyer finale. In altre parole, i brand potrebbero rivolgersi a chi compra, mentre a influenzare la decisione è qualcun altro.
Questo fenomeno si inserisce in un contesto di mercato particolarmente significativo. Il Back to School genera una spesa media per studente di circa 810 euro (compresi anche i libri di testo), secondo una ricerca del 2025 di Skuola.net, e si caratterizza per un calendario di acquisto sempre più anticipato, con il picco che si raggiunge subito dopo Ferragosto (fonte Idealo).
Dietro questi volumi si sta consolidando però un cambiamento più profondo: il modo in cui le decisioni di acquisto vengono formate. Tradizionalmente, le strategie di marketing per il Back to School si sono concentrate sulle fasi finali del funnel, intercettando consumatori già in modalità di acquisto. Search advertising, retail media e retargeting continuano a svolgere un ruolo chiave nella conversione, ma rappresentano solo una parte di un processo che inizia molto prima. Quando i consumatori iniziano attivamente la ricerca, molte delle loro preferenze potrebbero essere già state definite.
Le decisioni relative a prodotti scolastici, abbigliamento, tecnologia e accessori si sviluppano nel corso delle settimane precedenti, attraverso una molteplicità di touchpoint distribuiti tra contenuti video, piattaforme editoriali, recensioni, community e conversazioni quotidiane. In questo contesto, la dinamica familiare gioca un ruolo centrale. Sempre in base ai dati emersi dall’Adlook Children’s Category Study 2026, il 28% delle decisioni prende origine da una richiesta esplicita del bambino, rendendo questa forma di input il principale driver di ispirazione nella categoria, davanti a pubblicità, recensioni e altri segnali di marketing.
Un ulteriore 47% degli acquisti nella categoria kids riguarda prodotti destinati ad altri bambini, a conferma di una tendenza in cui le scelte di acquisto non sono solo individuali, ma fortemente relazionali. Questo evidenzia un'altra realtà spesso sottovalutata: l'acquirente, il destinatario e il decisore coincidono raramente nella stessa persona: quando si parla di back to school, infatti, entrano in gioco diversi profili, comprese gli zii e i nonni.
Questo insieme di evidenze mostra come il punto di partenza non sia il momento dell’intenzione esplicita, ma una fase precedente, in cui preferenze e aspettative si costruiscono in modo progressivo e spesso non lineare.
Per gli inserzionisti, ciò significa che la ricerca o il momento dell’acquisto rappresentano soltanto l’ultimo stadio di un ciclo già in larga parte definito. Quando un consumatore manifesta un’intenzione esplicita, la selezione delle alternative è spesso già avvenuta.
La sfida è comprendere dove nascono le preferenze d’acquisto
I percorsi d’acquisto contemporanei sono caratterizzati da una crescente frammentazione dell’attenzione e da una molteplicità di ambienti digitali che contribuiscono, in modo diverso, alla costruzione della domanda. L’open internet, le piattaforme video, i contenuti editoriali e le community online rappresentano un ecosistema distribuito in cui le decisioni maturano nel tempo.
In questo scenario, affidarsi esclusivamente ai segnali di performance generati nelle fasi finali del funnel rischia di restituire una visione incompleta delle attività media. I canali di performance sono molto efficaci nell’intercettare la domanda già esistente, ma non spiegano davvero da dove nasce quella domanda o come si sia formata. Diventa invece fondamentale adottare modelli in grado di osservare e misurare il contributo delle esposizioni che avvengono nelle fasi precedenti del percorso.
Per il Back to School 2026, questa capacità rappresenta un fattore competitivo determinante. I brand che mettono in evidenza prodotti di valore, prima che l’intenzione si espliciti, hanno maggiori probabilità di influenzare le decisioni che si tradurranno in acquisto nelle settimane successive. Chi aspetta i segnali di intenzione, potrebbe semplicemente arrivare dopo che le decisioni più importanti sono già state prese.
Questo richiede anche un’evoluzione nel modo in cui viene interpretata l’efficacia delle campagne. Se i percorsi sono distribuiti tra dispositivi, piattaforme e momenti diversi della giornata, l’attribuzione basata esclusivamente sull’ultimo touchpoint non è più sufficiente a spiegare il reale contributo media.
Per Adlook, tale trasformazione sottolinea la necessità di rendere visibile ciò che oggi è frammentato: le connessioni tra esposizione, attenzione e decisione all’interno dell’open internet. In un contesto in cui la domanda si forma in modo non lineare, la capacità di leggere questi segnali distribuiti diventa essenziale per trasformare la presenza media in impatto di business. Perché nel Back to School, come in molte altre categorie, il momento dell’acquisto è soltanto l’ultima espressione di una decisione che inizia a costruirsi molto prima che la ricerca abbia inizio. I brand vincenti non sono spesso quelli che compaiono nel momento della conversione, ma quelli che erano presenti quando le preferenze si stavano ancora formando.