Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi del mondo del marketing scritti da importanti esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Shruti Agarwal, Senior Product Marketing Manager, Global Measurement di Amazon, descrive quelli che a suo parere sono i tre principi per costruire un’efficace strategia di misurazione.
Sono tanti i brand che riscontrano difficoltà in materia di misurazione, una situazione che porta con sé costi reali e tangibili. Secondo BCG (Boston Consulting Group), infatti, un’attività di misurazione imprecisa comporta un costo di acquisizione superiore del 65%. D'altro canto, le marche che hanno raggiunto un livello più ampio di maturità in questo campo, registrano un incremento delle vendite fino al 60% e un aumento di 10 volte del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).
Lontani da ciò che può sembrare un luogo comune, la misurazione è un fattore davvero decisivo e importante. Ma per cogliere tale opportunità, le aziende necessitano di una strategia basata su tre principi chiave: una misurazione unificata, affidabile e azionabile. Si tratta di principi che costituiscono la spina dorsale dell'approccio di Amazon Ads al tema.
Principio 1: la misurazione deve essere unificata
Il marketing odierno è cross-channel e ad alta intensità di segnali.
Come evidenzia Insider Intelligence, nel processo di comunicazione tra brand e clienti i segnali vengono acquisiti in formati, canali e sistemi diversi, e spesso vengono archiviati in silos e analizzati in modo isolato.
Integrando - e unificando - questi segnali, le aziende possono risolvere il problema della mancanza di connessione tra i vari set di segnali. In questo modo è possibile comprendere meglio l'impatto olistico delle proprie attività di marketing sui diversi media. Inoltre, la misurazione unificata può aiutare i brand a quantificare l'impatto incrementale di un canale all’interno di una campagna più ampia.
L’ambito dello shopping rappresenta l’esempio perfetto per spiegare questo primo principio. Oggi il percorso di acquisto dei clienti avviene attraverso una serie di canali che spaziano tra l’online e offline. Infatti, secondo uno studio condotto a livello globale da Shopify, il 54% dei consumatori preferisce informarsi su un prodotto in rete e acquistarlo successivamente in un negozio fisico. Una misurazione efficace, quindi, è in grado di riunire i segnali provenienti da tutti questi canali.
Una strada da percorrere è unificare i segnali provenienti da fonti di prima e di terza parte, come fa ad esempio Amazon Ads. Oltre a misurare i miliardi di segnali di prima parte di Amazon (basati sulle interazioni tra le proprietà della piattaforma ecommerce), l'azienda collabora con quasi 30 fornitori di terze parti, come IRI, Nielsen e Kantar Millward Brown, per aiutare gli inserzionisti a comprendere l'impatto delle attività di acquisto al di fuori di Amazon.
Ad esempio, se un marchio realizza una campagna Amazon Ads, questa può generare un aumento degli acquisti offline e/o fuori da Amazon. Incorporando questi segnali nella reportistica di Amazon Ads, i brand possono ottenere una visione più precisa dell'impatto complessivo di una campagna, nonché di come ottimizzare la spesa pubblicitaria e migliorare le prestazioni.
Principio 2: la misurazione deve essere affidabile
La misurazione è buona solo in relazione alla qualità dei segnali.
Data la complessità del marketing odierno, gli inserzionisti dipendono sempre più da una tecnologia in grado di cogliere e interpretare accuratamente i segnali. Proprio per questo gli inserzionisti dovrebbero valutare l'affidabilità di una soluzione di misurazione in base ad alcuni criteri: solidità metodologica, trasparenza, obiettività e innovazione.
Un sistema di misurazione unificata può aiutare i brand a comprendere l’impatto incrementale di un canale su un’intera campagna.
Le soluzioni di misurazione ancorate a una metodologia scientifica rigorosa, alle best practices e agli standard del settore, possono garantire agli inserzionisti la certezza che i risultati che stanno vedendo corrispondano effettivamente a ciò che sta realmente accadendo. Le migliori soluzioni di misurazione, inoltre, saranno trasparenti riguardo alla loro metodologia.
Anche l'obiettività è importante. Oltre a restituire dati sulle performance, la soluzione dovrebbe fornire una panoramica del contesto, ad esempio sotto forma di benchmark e norme del settore, in modo da poter comprendere l'efficacia della campagna attraverso una lente obiettiva e imparziale.
Naturalmente anche la misurazione cambia parallelamente all'evoluzione del settore pubblicitario. Di conseguenza, un fattore importante per l'affidabilità di un player di misurazione è dato dalla sua capacità di innovazione e di realizzazione di strumenti che rispondano e anticipino i cambiamenti.
Ad esempio, in questo periodo in cui il comparto pubblicitario sta abbandonando l’uso di cookie e di identificatori di annunci mobili (MAID), Amazon Ads sta introducendo soluzioni come Modeled Conversions, che aiutano gli inserzionisti a contabilizzare le conversioni nei casi in cui non è possibile collegarle a eventi su Amazon.com. In Italia al momento questa soluzione è disponibile solo per gli inserzionisti endemici: sarà disponibile per tutti nel 2024.
Principio 3: la misurazione deve essere azionabile
La capacità di essere proattivi è fondamentale per la misurazione.
La misurazione mostra e restituisce i risultati delle attività di marketing, ma ciò non rappresenta la fine di tale processo, bensì l'inizio. Gli inserzionisti dovrebbero utilizzare i report per migliorare costantemente l’efficacia delle proprie campagne.
La misurazione, infatti, può essere molto utile nella fase di pianificazione di una campagna. Utilizzando gli insight più importanti della precedente attività di reportistica, è possibile conoscere meglio il proprio pubblico e capire come raggiungerlo in modo proficuo. Sulla base dei principi sopra esposti, una misurazione unificata e affidabile può fornire approfondimenti trasversali di vitale importanza, al fine di aumentare efficienza e performance lungo l'intero customer journey.
Ad esempio, Amazon Ads offre una suite di media planning basata su fonti di misurazione di prima e terza parte. Ciò include la collaborazione con fornitori terzi in merito a soluzioni come gli studi di marketing mix modeling, che risultano preziosi per gli inserzionisti nella pianificazione di un marketing mix ottimale prima di avviare una campagna.
Una volta che la campagna è attiva, disporre di una misurazione efficace significa disporre di strumenti che forniscono report e approfondimenti in tempo reale, per consentire modifiche e ottimizzazioni tempestive durante l’attività pubblicitaria. Fornire le metriche giuste e la capacità di agire sulla base di tali metriche - prima, durante e dopo una campagna - è la miglior modalità con cui gli inserzionisti possono trarre valore da una buona strategia di misurazione.
Costruite la vostra strategia attorno a misurazioni unificate, affidabili e attuabili
Sebbene le strategie possano variare a seconda del settore, delle dimensioni dell'azienda, della maturità, degli obiettivi aziendali e altro ancora, i principi sopra riportati rappresentano i parametri di riferimento per raggiungere una misurazione efficace nel marketing di oggi.
Per promuovere la crescita del business, gli addetti al marketing hanno bisogno di misurazioni olistiche su tutti i canali, basate su input accurati e orientate all'azione.
Questo articolo è stato tradotto da AdWeek, leggi qui la versione originale.