Le persone sono sempre più connesse e utilizzano dispositivi e canali diversi per le proprie attività quotidiane: attraverso le loro strategie di marketing, le aziende devono essere in grado di conoscere le abitudini digitali dei consumatori, anticipare i loro bisogni e utilizzare i dati in maniera profonda, proponendo contenuti e offerte mirati anche rispetto al momento. In questo è fondamentale il ruolo della marketing orchestration, che mira a coordinare tutti i canali, garantendo un’esperienza omnicanale e personalizzata per il cliente lungo tutto il customer journey, evitando l’uso inappropriato di un mezzo o la diffusione di messaggi o proposte fuori contesto.
Ne abbiamo parlato con Antonio D’Agata, Partner e Director Strategic Accounts di Axiante, Business Innovation Integrator che supporta realtà medio-grandi nel risolvere le sfide legate alla digital transformation, offrendo servizi e soluzioni innovativi che creino valore integrando competenze tecnologiche a una visione di business.
Cosa si intende per comunicazioni fuori contesto e quali sono i principali errori che i brand commettono in questo ambito?
Le comunicazioni fuori contesto sono quei messaggi o campagne di marketing che risultano irrilevanti, inadeguati o non coerenti con il contesto in cui vengono trasmessi. Questo avviene quando non si tiene conto delle reali esigenze o preferenze del pubblico di destinazione. Alcuni esempi tipici sono i contenuti lunghi e complessi su piattaforme come Instagram, dove la comunicazione dovrebbe essere più immediata e visiva, o le email generiche inviate senza la minima personalizzazione, ignorando le abitudini, gli interessi e i comportamenti specifici dei destinatari, oppure l’uso di toni inappropriati durante per esempio periodi di crisi, che possono risultare quindi fuori luogo.
Questa tipologia di errori deriva essenzialmente dalla mancanza di segmentazione del target o da una sua non adeguata realizzazione ma anche dal sovraccarico di comunicazioni e dall’uso inopportuno del canale o del messaggio/tono.
Quali sono le conseguenze principali di una comunicazione non pertinente, sia per il brand sia per gli utenti?
Le conseguenze per le aziende possono essere gravi arrivando a compromettere la relazione tra il brand e i clienti. Nel dettaglio può ridurre l’engagement con ricadute sulle vendite fino a rovinare il rapporto di fiducia e quindi può tradursi nell’abbandono del marchio a favore dei competitor. Inoltre, in alcuni casi, nell’era dei social errori di comunicazione possono diventare facilmente virali, danneggiando la reputazione aziendale.
Dal punto di vista degli utenti, un messaggio irrilevante o inopportuno genera fastidio e porta a ignorare anche contenuti che invece possono essere potenzialmente utili e rilevanti. Questo è l’esatto contrario dell’obiettivo di una campagna efficace.
Quanto è importante la personalizzazione dei messaggi in una campagna efficace?
La personalizzazione è fondamentale per non dire ormai imprescindibile dal momento che oggi le persone vogliono essere riconosciute nella loro unicità. Un messaggio customizzato migliora il coinvolgimento e aumenta i tassi di conversione. Ad esempio, se un cliente acquista un cellulare, proporre auricolari per quello specifico modello come prodotto complementare è un contenuto vincente perché è una proposta di cross-selling su misura e nello stesso tempo farà percepire al cliente il marchio più vicino.
Oggi l'intelligenza artificiale è un alleato prezioso per migliorare la segmentazione dei clienti e rendere i messaggi più mirati e quindi interessanti. Tuttavia, bisogna fare attenzione anche a non esagerare: una personalizzazione eccessiva potrebbe risultare inquietante, facendo percepire al cliente che si conoscono troppi dettagli della sua vita.
Come si può innescare un processo di miglioramento grazie ai dati?
È necessario adottare tecnologie adeguate alla gestione dei dati, come le soluzioni di Customer Intelligence. Questi strumenti permettono di raccogliere e interpretare dati da fonti interne (come acquisti e interazioni passate) ed esterne (social media, dati di mercato) per ottimizzare le comunicazioni e le attività attraverso una profilazione dei clienti profonda e dinamica ovvero in grado di tenere conto anche del momento del customer journey. Questa tipologia di soluzioni si articolano in quattro fasi principali. La prima è la raccolta dei dati dalle diverse fonti, a cui segue l’analisi, inclusa l’analisi predittiva basata su machine learning, e dunque la segmentazione. Il terzo step è l’azione, ovvero la personalizzazione delle offerte e dei contenuti e per finire c’è il monitoraggio attraverso reporting e misurazioni per un miglioramento continuo della strategia.
Grazie a questo approccio, le aziende sono in grado di prendere decisioni basate sui dati e di migliorare in maniera non empirica la customer experience aumentando l’efficacia delle campagne e delle iniziative marketing.
Come si può definire la marketing orchestration e perché è fondamentale per garantire comunicazioni contestualizzate?
La marketing orchestration è una strategia che mira a coordinare tutti i canali utilizzati dai clienti, garantendo un’esperienza fluida e personalizzata per il cliente lungo l'intero customer journey. Questo approccio si basa su tecnologie come le Customer Data Platform (CDP), che centralizzano i dati dei clienti, offrendo una visione univoca a tutti i dipartimenti aziendali. Questi software vengono spesso integrati con strumenti di marketing automation, che permettono di inviare messaggi pertinenti in modo automatico e sincronizzato, senza sovraccaricare gli utenti, come con sistemi per la gestione di campagne promozionali e CMS, di business intelligence e per il social media management.
Tra i benefici principali dell’orchestration troviamo indubbiamente l’aumento dell’engagement grazie alla coerenza e alla pertinenza delle comunicazioni e, ultimo ma non meno importante, l’incremento della fiducia del cliente verso il brand.
Che ruolo gioca la marketing orchestration nell'adattare le campagne in tempo reale rispetto alla risposta degli utenti?
Ancora una volta, la tecnologia è fondamentale. Sistemi avanzati permettono di raccogliere dati in real time e di attivare azioni immediate attraverso trigger specifici. Se un cliente abbandona il carrello, ad esempio, il software invia in maniera automatica un messaggio per invitarlo a completare l'acquisto, oppure, se un utente chiama il call center per un guasto, la chat bot adatta il messaggio e il tono a quella specifica situazione. Grazie a questi sistemi, è possibile ottimizzare le attività e migliorare significativamente il ritorno sull'investimento.
Come opera Axiante in questo ambito?
Oggi, l’intelligenza artificiale e il machine learning sono strumenti cruciali per comprendere e trarre vantaggio dai dati disponibili. Per questa ragione collaboriamo con SAS la cui piattaforma non solo analizza enormi volumi di dati, ma supporta il processo di apprendimento e quindi di improvement continuo. In parallelo siamo in grado di personalizzare soluzioni specifiche per rispondere alle esigenze e alle sfide delle singole organizzazioni. Molte imprese hanno compreso infatti che conoscere in maniera analitica i propri clienti, ascoltare cosa dicono per offrire una relazione e una proposition il più possibile su misura è la strada per avere successo oggi e nel futuro. Il compito di un business innovator integrator come Axiante è di supportarle nel capire come sfruttare queste nuove tecnologie – AI, deep learning, etc. – rispetto al proprio contesto e nell’affiancarle per cambiamento culturale e organizzativo che qualsiasi processo di digital transformation comporta.