Con il Coronavirus anche l’influencer marketing deve fare un salto di qualità

L’emergenza sanitaria del Coronavirus e il conseguente lockdown imposto dal governo hanno segnato un cambio di paradigma nel consumo dei media. In Italia l’utilizzo di internet è aumentato parecchio negli ultimi mesi, come ha evidenziato Audiweb, e a ragione: oltre che per lavorare e studiare, gli italiani chiusi a casa stanno usando internet anche per passare il proprio tempo libero, tra ricerca di news, streaming di film e serie tv e, banalmente, anche alla ricerca di quei “contatti” sociali che nel lockdown si sono persi. Non per nulla, è in forte aumento anche e soprattutto il traffico sui social, come hanno ammesso Facebook, Twitter, Snapchat e tutte le altre grandi piattaforme. In questo scenario, il ruolo degli influencer sta acquisendo un’importanza tutta nuova: queste celebrità oggi sono più che mai “vicine” al loro pubblico (chiuse in casa come loro, e con le stesse paure e speranze), e ad esso ancora più esposte. Ma cosa succede quando gli influencer vengono utilizzati a fini pubblicitari? Oggi, in assoluto, le aziende sono più caute che mai nella loro comunicazione pubblicitaria. Alcune di loro hanno deciso di sospendere le campagne, altre di optare per una comunicazione meno “di prodotto” e più valoriale. E questo è quello che sta succedendo anche nel mondo dell’influencer marketing. «L'azzeramento delle attività di influencer marketing nel mese di marzo, almeno per come eravamo abituati a considerarle, è purtroppo un’evidenza – spiega Edoardo Arisi, CEO di BloggerItalia –. Del resto, nel brevissimo periodo, la reazione del "bloccate tutto!” con riferimento a iniziative di comunicazione su prodotti e servizi, è perfettamente comprensibile». E se comunque «che al congelamento segua una fase di disgelo è logico e auspicabile», intanto «per molti brand questa è l’occasione per concentrarsi sulla brand reputation e per mostrarsi realmente prossimi, nonostante la distanza minima di sicurezza imposta dal momento». Opinione condivisa anche da Matteo Pogliani, Partner Openbox e Founder ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing), secondo cui in questo momento «i maggiori rischi sono quelli di continuare le attività come se la situazione non fosse cambiata o si fosse modificata solo in parte, magari perdurando in quelle attività di influencer marketing meno “pure”, cioè ancora smaccatamente legate al solo product placement e all’uso degli influencer come semplice “vetrina”. Così si rinuncia a gran parte delle potenzialità e dei migliori plus dell’influencer marketing, in particolare alla sua capacità di generare conversazioni qualitative attorno al brand, grazie all’autorevolezza degli influencer stessi, ma ancor di più quella di creare relazioni, accorciando, in modo netto, la distanza brand-utente». Una distanza che, in questo momento, può essere difficile colmare con messaggi appropriati e col giusto tone-of-voice. Modalità e contenuti che potevano andare bene fino a un mese e mezzo fa, rischiano infatti adesso di provocare un effetto boomerang, facendo correre il rischio ai brand di apparire inadeguati, formalmente e sostanzialmente. Alcune aziende lo hanno già capito, come ci spiega Valentina Villa, Account Director Bloggeritalia: «Alcuni nostri clienti del mondo beauty hanno deciso di dare continuità ai loro piani di comunicazione, pubblicando contenuti anche in questo periodo; tuttavia, i messaggi e le meccaniche di attivazione sono stati completamente stravolti, in coerenza con la situazione che stiamo vivendo. Questa revisione non si può concretizzare esclusivamente in un richiamo all’emergenza sanitaria inserito nella didascalia di Instagram (utilizzando per esempio l’hashtag #iorestoacasa); la situazione straordinaria impone una rivisitazione dei contenuti e del formato comunicativo, basti pensare alla crescita esponenziale delle Instagram Live». E per quei brand che ancora non hanno capito come muoversi? «La cautela è d'obbligo – dichiara Vincenzo Cosenza, Head of Marketing di Buzzoole –. Bisognerebbe evitare messaggi ambigui o che possano essere considerati opportunistici. Sicuramente comunicare attraverso la lente creativa dell'influencer giusto può essere un'opportunità da esplorare». Il tutto senza dimenticare un elemento fondamentale del rapporto tra influencer e pubblico: la fiducia. Proprio basandosi su questo valore, oggi più che mai gli influencer possono avere un ruolo importante, soprattutto in questo periodo di emergenza. Su questa considerazione si basa #IoLoFaccioACasa, un progetto solidale che vede Buzzoole tra i promotori dell’iniziativa insieme a diversi operatori dell’industry dell’Influencer Marketing e dei Talent per supportare le raccomandazioni delle istituzioni. «#IoLoFaccioACasa coinvolge un gruppo di influencer che, attraverso la creazione di contenuti di intrattenimento, mette a disposizione di tutti un vero e proprio palinsesto social di attività quotidiane per trascorrere questi giorni divertendosi tra le mura domestiche – spiega Cosenza –. Per i brand gli influencer possono essere un ponte verso una audience che in questo momento è poco attenta alla tv e ai messaggi tradizionali, ma che è ben connessa con i propri beniamini». Quel che è certo, è che l’emergenza che il mondo sta vivendo sta avendo importanti ripercussioni anche sul mondo degli influencer, imponendo un cambio di passo che potrà portare a una nuova maturità per questo mercato. «Mi sento di dire che questa emergenza sancirà una sorta di prima e dopo per gli influencer e le loro attività online – riprende Matteo Pogliani –, sia in termini di presa di coscienza del loro ruolo, sia nei risultati, tangibili, che possono essere in grado di generare». E se da un lato è ancora molto difficile fare previsioni sulla durata dell’emergenza e quantificare in suoi effetti sull’economia e di conseguenza anche sul mercato pubblicitario, tuttavia è possibile già notare alcuni spunti positivi. «Per la comunicazione digitale (ma anche TV) la domanda c'è – spiega Edoardo Arisi –. L’audience ha molto più tempo a disposizione, ed è persino più attiva, il che si traduce in più numerose interazioni e maggiore engagement». Inoltre, si sta registrando un aumento delle vendite online, con benefici «non tanto per i risultati di fatturato a breve termine, quanto per l'allargamento della base degli acquirenti: molti di questi continueranno ad acquistare online una volta terminata l'emergenza. Questo potrebbe significare un ulteriore elemento di attrazione dei budget (per lo meno in termini di share rispetto ad altri media). Il focus dei brand, probabilmente, sarà rivolto alla brand awareness: essere nella testa del consumatore per essere il primo sul quale cliccherà per riempire il carrello online. Il tema delle conversioni e, più in generale, dell'efficacia degli investimenti diventerà centrale». In questo scenario, come diceva Ben Parker (lo zio dell’Uomo Ragno), "da un grande potere derivano grandi responsabilità", e rivolgersi a un pubblico vasto «rappresenta senza dubbio un enorme potere. Usarlo al meglio significa raggiungere l’equilibrio fra continuità, soddisfazioni professionali e impatto sul prossimo». Insomma, quando l’emergenza finirà, anche l’influencer marketing ne uscirà cambiato. Pronto per assumere un nuovo ruolo, più maturo, nei confronti non solo di follower e consumatori, ma anche della collettività.