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16/02/2022
di Camilla Conconi, Community Insight Strategist per Together

L’evoluzione delle community nel Metaverso e la ricerca di nuovi stimoli esperienziali

Da quando Zuckerberg ha annunciato Meta non si parla d’altro che di multiversi. NFT, blockchain, criptovalute, sono termini ricorrenti che tutti noi abbiamo sentito decine di volte in questi ultimi mesi.

Proviamo però a lasciare da parte i termini tecnici e a concentrarci sul lato human-centric della questione.

Sappiamo bene quanto le community online siano importanti per i brand: le persone, pur non vedendosi dal vivo, possono confrontarsi e scambiarsi idee e opinioni online circa gli stessi argomenti in comune. Immaginiamoci ora di trasferire le community digitali a cui siamo abituati al nuovo spazio virtuale del metaverso. Che percezione abbiamo di questa nuova realtà? Come vivremo la nuova comunità virtuale?

Analizziamo le esperienze di chi, nel Metaverso, ci è già stato.

Joanna Stern, un’intera giornata nel metaverso

Joanna Stern, giornalista del Wall Street Journal, è stata nel metaverso per 24 ore, facendo diverse esperienze, come giocare, allenarsi, andare in un club, conoscere persone nuove e fare un meeting di lavoro. Joanna afferma che all’inizio è stato davvero strano, ad esempio, fare una riunione con il suo editore-avatar. Dopo i primi minuti, però, si è resa conto di come in realtà fosse decisamente meglio questo tipo di riunione rispetto a quelle fatte con le solite piattaforme di videoconferenza.

Nel metaverso ha avuto l’impressione di avere davvero davanti il suo editore, di poterlo guardare negli occhi. Ha anche conosciuto molte persone che le hanno affermato come effettivamente si possano fare un sacco di nuove amicizie, interessanti e reali, attraverso questo mondo virtuale.

Secondo Joanna alcune esperienze sono davvero cool, mentre su altre cose c’è ancora molto da lavorare.

Un matrimonio tra avatar

D’altronde, c’è chi nel metaverso si è anche sposato.

Traci e Dave Gagnon si erano incontrati per la prima volta come avatar durante un evento di Virbela, l’azienda specializzata nella comunicazione in ambienti virtuali per cui entrambi lavorano.

Dopo un breve fidanzamento, la coppia ha deciso di sposarsi in modo parallelo sia nel mondo reale che in quello virtuale (usando proprio i loro due avatar).

L’evento si è tenuto interamente online nel Metaverso Virbela, ma seguendo nel modo più fedele possibile la cerimonia reale: infatti, i Gagnon avevano precedentemente inviato le foto dei propri abiti e dell’arredamento degli ambienti al team di Virbela, non lasciando nulla al caso, in modo da replicare nel miglior modo possibile la realtà nell’universo virtuale.

Il ruolo dei brand: una nuova concezione di community

Tra i brand c’è chi ci ha già visto lungo, prendendosi subito uno spazio all’interno del Metaverso.

Ecco alcuni esempi:

  • Nike ha già creato una città virtuale nel Metaverso. Sulla piattaforma di videogiochi Roblox ha infatti creato Nikeland, un luogo in cui “lo sport non ha regole”. Neanche a dirsi, tutti gli avatar di Nikeland sono brandizzati dalla testa ai piedi con abbigliamento e scarpe firmati Nike. Uno degli obiettivi principali del brand? Lanciare e testare nuovi prodotti in maniera virtuale, usando modelli digitali che, se verranno apprezzati, saranno prodotti nella realtà. In pratica, Nikeland è un laboratorio per studiare gli interessi degli utenti.

  • Vans Of The Wall, marchio leader nell’abbigliamento per lo skateboarding, ha creato Vans World, uno spazio che raccoglie skatepark, palchi per concerti, installazioni d’arte, sul modello degli House of Vans realizzati dal brand nelle città di Londra e Chicago. Vans World è uno luogo di incontro per i fan, nel quale possono riunirsi per condividere la loro passione per skate, moda e community, al motto “un'esperienza Off The Wall'”.

  • Hyundai invece lancia Hyundai Mobility Adventure, la prima esperienza virtuale offerta da una casa automobilistica globale su Roblox: gli avatar possono incontrarsi e comunicare tra loro, sperimentando tutte le novità presentate da Hyundai. Lo spazio prevede 5 zone diverse dedicate a particolari esperienze: uno spazio per festival e socializzazione, un’area dedicata allo svago caratterizzata da un mix di tecnologie di mobilità eco-friendly, una città ultramoderna in cui i giocatori possono conoscere le soluzioni di mobilità di Hyundai, un Racing Park in cui si possono provare i vari modelli di auto, e un centro di ricerca tecnologica futuristico in cui replicare gli esperimenti di ingegneristica e design. L’iniziativa è rivolta ai giovani esperti di tecnologia con l’obiettivo di arrivare alle nuove generazioni, ma allo stesso tempo, soprattutto, di creare relazioni durature e appassionanti con gli interessati.

Per concludere: Il concetto di community è sempre stato in continua evoluzione. È partito da piattaforme prettamente testuali, come i forum e i blog, ed è passato ai social, in cui i contenuti e le condivisioni si sono moltiplicati e approfonditi. Ora sta piano piano migrando verso un contesto virtuale ancora più ampio. E più il contesto mediatico si evolve, più le community hanno bisogno di nuovi stimoli esperienziali.

Questa è la sfida principale per i brand nel metaverso: offrire esperienze nuove e uniche, che amplino i loro vissuti. Il brand smette di essere un attore del mondo in cui vive la community, per diventare il mondo stesso in cui quest’ultima vive. Tutto, ovviamente, tenendo presente la centralità assoluta dell’esperienza dell’utente.

Tenuto conto dell’importanza indiscussa delle community nel metaverso, quali potrebbero essere le implicazioni nel breve-medio termine? Esisterà un Metaverse Community Manager? Nasceranno nuove “skills necessarie” per gestire queste nuove community? Quello di cui siamo sicuri è che per poter offrire situazioni ingaggianti, queste tre keyword saranno fondamentali:

  • esperienzialità - perché è l’elemento più caratteristico del metaverso;
  • immersività - perché è la prima volta che abbiamo la possibilità di vivere un’esperienza totalizzante in prima persona (o quasi);
  • coinvolgimento - perché sappiamo bene che l’engagement è il primo obiettivo di ogni social media manager: coinvolgere significa dare importanza, e chi è più importante della community per un brand?

L’obiettivo è quindi quello di costruire un mondo in cui l’utente si senta a casa, fatto di condivisione di passioni. Il community manager diventerà sempre più un padrone di casa, con il compito di accogliere i suoi ospiti e farli sentire a proprio agio e liberi di esprimersi.

Quale potrà essere il motto dei Metaverse Community Manager quindi? Secondo noi di Together potrebbe essere benissimo #feelyourselfathome!