Intercettare i viaggiatori nei momenti decisivi del loro percorso, trasformando ogni fase del viaggio in un’occasione per i brand di entrare in relazione con il proprio pubblico: è questa la missione di E23, società adtech fondata a Roma nel 2023 da Alessandro Lo Piano, imprenditore con una solida esperienza internazionale nel settore travel e digitale (tra le varie cos’è, è stato in passato Vice President of Global Sales in Cendyn). In poco tempo, E23 si è affermata come player di rilievo nel mondo del travel media, operando a livello globale grazie a un mix di tecnologie proprietarie, un approccio data-driven e una visione innovativa: fare della pubblicità un elemento organico – e migliorativo – dell’esperienza di viaggio. Scopriamo come, in questa intervista al suo fondatore e Ceo.
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Alessandro, come nasce E23 e quale “vuoto di mercato” avete deciso di colmare nel mondo del travel media?
E23 nasce da una visione audace: migliorare il modo in cui i brand entrano in connessione con i viaggiatori. La nostra forza è intercettare il target nei momenti di ZMOT (Zero Moment of Truth). Cioè quando è più ricettivo e propenso alla scoperta di soluzioni e servizi che possano arricchire la sua esperienza e il valore percepito del viaggio. Mettiamo il brand nelle condizioni di accompagnare il viaggiatore nella scelta all’acquisto già dal momento della pianificazione del suo viaggio - adv sui siti delle compagnie aeree, retargeting su Google, campagne DEM verso database dei partner, ecc. - e successivamente nel suo travel journey. Lo facciamo scegliendo con cura timing e touchpoint di distribuzione dei contenuti.
Qual è il vostro modello di business e in cosa la vostra piattaforma si differenzia rispetto all’advertising digitale tradizionale?
Il nostro modello di business è, in pochissime parole, la vendita di spazi pubblicitari. Nel mezzo ci sono tante altre cose, come la consulenza strategica, la pianificazione del media mix, il media buying. Attività rigorosamente guidate dai dati che abbiamo a disposizione.
La nostra piattaforma proprietaria di business intelligence S17 ad esempio ci permette di accedere a due ordini di dati riguardanti gli aeroporti. Il primo è sul traffico: flight schedule, numero passeggeri e numero di persone presenti all’interno degli aeroporti, sia in real time sia predictive. Il secondo è sulla profilazione delle audience sempre all’interno degli aeroporti: generiamo profili dettagliati dei singoli passeggeri con caratteristiche socio-demografiche e comportamentali completamente anonimi e PII-Free (classe di volo, frequenza, origine e destinazione, tipologia e valore degli acquisti, sensibilità al prezzo e offerte, ecc.). Per questo siamo in grado di creare percorsi di fruizione dell’advertising efficaci: consentiamo ai brand di connettersi con i viaggiatori nel momento e nel luogo giusti, inserendosi organicamente nell’esperienza di viaggio, migliorandola.
L’integrazione dei dati è uno dei vostri asset principali. Che tipo di informazioni utilizzate e in che modo generano valore per i brand?
Per alimentare l’algoritmo di S17 consolidiamo una vasta quantità di dati sul settore aviazione provenienti da fonti ufficiali come IATA. Abbiamo a disposizione informazioni su traffico, schedule dei voli, tassi di riempimento e segmentazione passeggeri per classe, attingendo a database storici e dati in tempo reale. Il nostro algoritmo proprietario di traveler profiling intelligence aggrega dati consentendoci di colpire audience mirate in ambito digitale e out of home.
Inoltre, integrando dati da sensori LIDAR installati già nei terminal aeroportuali tramite nostri partner, siamo in grado di tracciare in tempo reale i movimenti dei passeggeri all’interno degli aeroporti, con precisione fino al singolo minuto e posizione. Questo ci permette di ricostruire il percorso individuale dei viaggiatori nelle varie aree di qualsiasi aeroporto al mondo, fornendo ai brand e alle concessionarie dati di location e informazioni puntuali su volumi di traffico e tempi di permanenza per zona, fondamentali per ottimizzare strategie e pianificazioni media. Il tutto, ci tengo a precisarlo nuovamente, in forma completamente anonima senza l’utilizzo alcuno di dati sensibili e informazioni personali.
Per rispondere alla seconda parte della sua domanda su come quel che facciamo si trasformi in valore per i brand, io credo che la vera forza di E23 sia offrire loro l’opportunità di ottimizzare ogni aspetto della distribuzione e della conversione. Grazie all’utilizzo dei dati certo, ma soprattutto - passami il termine - a una visione olistica che trasforma il modo in cui le marche pensano e agiscono nella co-creazione di esperienze di viaggio.
Il travel retail è un settore in trasformazione. Quali opportunità ritiene ancora poco esplorate dal marketing?
È vero sta cambiando, soprattutto in ambito aeroportuale. Il nostro obiettivo come azienda è accompagnare e, per quanto possibile, modellare questo cambiamento. Oltre alle tecnologie che ti ho già raccontato, in E23 mettiamo in campo una serie di altre azioni rivolte a rendere più efficiente la strategia di vendita dei brand. Le faccio un esempio. Abbiamo sviluppato una tecnologia capace di tracciare e analizzare i comportamenti dei non-acquirenti. L’abbiamo chiamata “Non-Buyer Intelligence”. Ci interessa capire perché il 75% dei viaggiatori aeroportuali non effettua acquisti. Monitoriamo in tempo reale le interazioni tra consumatori e prodotti sugli scaffali, rilevando anche i cosiddetti putbacks — ovvero i prodotti presi e poi rimessi a posto — e analizziamo i percorsi in-store. Questi insight vengono trasformati in strategie concrete e operative in grado di intercettare quella parte di pubblico che non acquista.
Alessandro Lo Piano
Un’altra tecnologia che proponiamo ai nostri clienti è il “predictive geospatial”, che identifica in tempo reale e in modo predittivo in quale luogo specifico dell’aeroporto si trovano, o si troveranno, i viaggiatori e conseguentemente come vivranno l’esperienza aeroportuale.
Ci racconta un progetto che rappresenta bene il vostro approccio?
Uno dei progetti più innovativi che stiamo presentando al mercato è l’“in-flight entertainment Wireless IFE”. Si tratta di un servizio recentemente integrato da compagnie aeree partner sui loro touchpoint. Funziona così: una volta a bordo, per accedere alla rete WI-FI il passeggero viene indirizzato al portale web della compagnia, e lì ha due opzioni: pagare l'accesso a internet o guardare una pubblicità in cambio di un collegamento gratuito. Se sceglie questa seconda possibilità il passeggero viene indirizzato a un elenco di marchi sponsor tra cui scegliere. Dopo aver selezionato un marchio, l'utente guarda un annuncio video di 15-30 secondi (non skippabile). Una soluzione che permette ai brand di comunicare con il passeggero in uno dei pochi momenti tranquilli del viaggio, quando è seduto, in un ambiente protetto e con spesso diverse ore di volo davanti da occupare.
L’ultimo IFE che abbiamo attivato ha prodotto 11.600 lead con un CTR del 64% e un tasso di conversione dell'1,5%. Il costo per Marketing Qualified Lead (MQL) è stato inferiore a 2 euro.
Avete già attivato partnership strategiche. Qual è la roadmap di espansione per i prossimi mesi?
Nell’ultimo anno abbiamo stretto collaborazioni con tantissimi media owner, airlines, mobile app come Moovit, piattaforme DSP come Pladway, SSP come Panasonic Avionics, data provider, che ci hanno permesso di accrescere la nostra proposta. Nei prossimi mesi lavoreremo allo sviluppo di una piattaforma che realizzi un retargeting preciso e personalizzato, sui dispositivi mobili del viaggiatore, soprattutto quando è nel luogo di destinazione. Un po’ quello che fanno Google, Amazon o Meta, ma utilizzando canali digitali legati in qualche modo al posto in cui il viaggiatore si trova. Questo permetterà un miglioramento dell’interazione del viaggiatore con il luogo di destinazione: i contenuti pubblicitari non saranno un’interruzione ma opportunità di scoperta ed esperienza. Per i brand questo significherà avere la possibilità di pianificare e distribuire contenuti promozionali destinati ai viaggiatori lungo tutte le fasi del loro viaggio, dalla pianificazione alla prenotazione, fino all'arrivo nella destinazione. E, perché no, all’esperienza di viaggio successiva.
Guardando avanti, come cambierà secondo voi l’esperienza pubblicitaria nei luoghi di viaggio nei prossimi anni?
Io credo che il futuro del viaggio sia offrire ai viaggiatori un’esperienza personalizzata anche per quanto riguarda il marketing. Grazie all’omnicanalità, a sistemi di targeting e retargeting evoluti, personalizzati e basati su algoritmi che permetteranno ai viaggiatori di ricevere informazioni dai brand esattamente nei momenti giusti, direttamente sui propri dispositivi personali, con risposte precise e mirate ai loro desideri e bisogni. Almeno, questo è quello che stiamo facendo noi e io credo sia la direzione giusta. Vogliamo permettere ai brand di co-creare l’esperienza di viaggio insieme al consumatore. Anche perché in una fase storica di crescente pressione economica chi deciderà di spendere in beni di consumo discrezionali saranno proprio i viaggiatori. E i brand non possono permettersi di non intercettarli.