Post valutazione, misurazione cross-media e real time bidding sono alcune delle principali sfide del mercato della pubblicità digitale a livello internazionale.
E' emerso dall'incontro di Audiweb - Joint Industry Committe (JIC) per la rilevazione delle audience editoriali online - con i più importanti JIC europei. L'evento di due giorni, tenutosi a Milano è stato un momento di confronto sui principali temi legati alla misurazione dell’audience online, con la condivisione di best practice e soluzioni già disponibili e sperimentate a livello locale.
Belgio, Danimarca, Germania, Regno Unito, Norvegia, Polonia, Romania, Spagna, Svizzera e Ungheria, questi i rappresentanti dei JIC europei che si sono incontrati nella sede del JIC italiano, dando seguito al ciclo di incontri che da sei anni, ogni volta in un Paese diverso, alimenta la condivisione di know how tra i JIC e l’apertura verso nuovi approcci e soluzioni.
Le sfide del digital advertising
La discussione si è sviluppata individuando le principali sfide che il mercato digitale sottopone a livello cross-nazionale da cui sono emersi alcuni ambiti comuni che hanno incontrato il più largo consenso fra gli operatori europei partecipanti all’incontro: dal tema della “post valutazione”, ovvero
come affiancare alla misurazione delle audience editoriali quella dei contenuti pubblicitari statici (banner e simili)
e video (pre-mid-post roll); alla misurazione cross-media, ovvero come
rispondere alla esigenza degli advertiser di disporre di dati di audience qualificati e su più mezzi (TV, digitale, stampa, radio) per pianificare la pubblicità e per valutare l’effettivo raggiungimento dei target desiderati; chiudendo con il real time bidding, ovvero
come produrre informazioni e dati di base che siano utili ad arricchire e qualificare i sistemi di pianificazione in programmatic.
La rilevazione delle audience
Nel corso delle due giornate di lavoro sono stati affrontati diversi temi legati alla rilevazione delle audience e illustrate le specifiche soluzioni individuate per rispondere alle principali sfide che il mercato digitale propone. In questo contesto,
i JIC europei hanno riconosciuto l’unicità e il valore di alcune soluzioni adottate da Audiweb, sia in termini metodologici sia per la copertura garantita al mercato, la più ampia rispetto alle altre realtà europee, spiega Audiweb nel comunicato.
Tra le soluzioni metodologiche adottate, la scelta del
panel di persone “on device metered” - dotate di software meter installato sui propri device - è stata indicata come indispensabile quale fonte di verità alla base dell’intero impianto di rilevazione e risolutiva rispetto ad alcune complessità derivanti da una rilevazione di matrice esclusivamente censuaria quali, ad esempio, la stima degli “utenti unici” (VS cookies) e la deduplica delle audience tra device.
Per quanto riguarda gli aspetti legati alla copertura dei fenomeni rappresentati, gli operatori degli altri Paesi europei hanno riconosciuto l’ampiezza e la rappresentatività del perimetro di Audiweb garantite, da un lato, dalla disponibilità di un
database “respondent level”, consultabile tramite i tool di pianificazione, che oggi raggiunge la copertura più ampia rispetto alle altre realtà europee, grazie ai recenti accordi (diretti o via concessionaria) con oltre 150 realtà editoriali nazionali e internazionali e alla scelta di includere tutti i big player con audience complessiva pari o maggiore a 20 milioni di utenti unici mensili, fra cui gli OTT, dall’altro, dall’estensione del sistema di rilevazione che riesce ad attribuire agli editori rilevati le audience generate da contenuti statici e/o video, attraverso i principali device e le piattaforme disponibili, anche di terza parte.
Tra gli elementi riconosciuti quali differenzianti per il mercato sono stati indicati anche la
rilevazione Video integrata - che rileva stream e utenti unici, coprendo le esigenze sia dei broadcaster tradizionali che degli editori nativi digitali - e la
produzione di dati currency giornalieri e settimanali, che si è aggiunta ai tradizionali dati mensili.
Marco Muraglia, presidente di Audiweb, a margine dei lavori ha così commentato: “Audiweb attribuisce grande valore a queste occasioni di confronto che consentono di mettere sul tavolo, senza filtri, i punti di forza, le aree di miglioramento e le soluzioni a sfide comuni. Mi ritengo particolarmente soddisfatto dell’interesse e del riscontro che la nostra rilevazione Audiweb 2.0 ha ricevuto nel corso dei lavori. Anche dal confronto internazionale abbiamo avuto conferma di quanto – pur nelle naturali complessità – l’Italia disponga di un sistema di rilevazione delle audience editoriali all’avanguardia. Ma non ci accontentiamo: diversi sono i cantieri già aperti e il dibattito di questi giorni ha offerto preziosi spunti dei quali faremo tesoro”.