Oggi, in occasione di IAB Interact, viene presentato “Responsible Marketing with First-Party Data”, il nuovo report di Boston Consulting Group (BCG) commissionato da Google nel quale si evidenzia come l’utilizzo responsabile dei dati di prima parte possa determinare un aumento delle vendite e dei ricavi per le aziende, creando allo stesso tempo uno scambio di valore bidirezionale che si riflette su una migliorata e più personalizzata esperienza da parte dei clienti.
Lo studio, realizzato attraverso oltre 70 interviste con aziende leader in sette mercati europei e in sette diversi settori, esamina le barriere che le aziende incontrano nell’accedere e nell’utilizzare i first party data. Allo stesso tempo si indagano i principali fattori di successo che consentono di creare valore per i consumatori e un vantaggio competitivo per i rispettivi business.
Secondo la ricerca, l'uso responsabile dei dati di prima parte conduce a importanti risultati sia per il consumatore, sia per l’azienda, in uno scambio di valore bidirezionale: da un lato consente di fornire esperienze più rilevanti per il consumatore, dall’altro porta all’azienda risultati in termini di efficienza e ricavi.
Mentre nove esperti di marketing su dieci affermano che i first party data sono importanti per i programmi di marketing digitale, meno di un terzo è efficace nell’avere accesso, nell’integrare e utilizzare i first party data
Inoltre, si legge nel documento, le aziende che attingono a tutte le proprie fonti di first party data possono generare il doppio delle entrate incrementali provenienti da posizionamento, comunicazione o divulgazione di un singolo annuncio e migliorare di 1,5 volte l’efficienza in termini di costi rispetto alle aziende con integrazione dei dati limitata. Solo circa il 30% delle aziende, quasi tutte considerate tra le più esperte dal punto di vista del marketing, utilizza pratiche avanzate come la single-customer view o il lifecycle marketing.
Infine, attraverso la comprensione e l’efficace segmentazione dei clienti esistenti, le aziende osservano un miglioramento del costo per azione (CPA) di oltre il 25% .
"I clienti non condivideranno volentieri i propri dati con le aziende se non comprenderanno che c’è uno scambio di valore. Non è sufficiente che le aziende raccolgano e utilizzino i dati in modo responsabile. Devono assicurarsi che i propri clienti sappiano quali dati vengono gestiti e che cosa potranno ottenere in cambio", ha dichiarato Noah Samuels, VP EMEA Go to Market di Google.
Il report si basa sul benchmark già esistente di BCG sul livello di maturità del marketing digitale delle aziende, al fine di comprendere meglio come le aziende utilizzano i first party data per migliorare la propria capacità di personalizzare le relazioni con i clienti e per offrire loro esperienze più rilevanti.
“Uno scambio di valori bidirezionale è al centro delle migliori pratiche relative all’utilizzo dei first party data: non solo l’azienda è in grado di offrire esperienze migliori ai propri clienti, ma a sua volta i clienti ricevono contenuti pertinenti e personalizzati, con offerte rilevanti e assistenza su misura", ha affermato Shilpa Patel, Managing Director e Partner di BCG. "Per gli inserzionisti è fondamentale costruire e mantenere la fiducia dei consumatori al fine di poter continuare ad accedere a questi dati e creare valore per se stessi e per i propri clienti attraverso trasparenza e una buona stewardship dei dati".
Secondo il report, sono tre le aree tecnologiche principali sulle quali le aziende si concentrano per ottenere vantaggi dai first party data:
- Unire i dati offline e online in un data warehouse centralizzato su cloud, per combinare i dati senza soluzione di continuità e approfondire la conoscenza dei propri clienti.
- Migliorare i valori di corrispondenza tra i set di dati, conducendo a una visione univoca del cliente grazie alla quale sia possibile fornire comunicazioni e incentivi pertinenti.
- Utilizzare modelli di misurazione o algoritmi proprietari per anticipare ciò che conta: fornire il messaggio giusto, al momento giusto, al cliente giusto, il che significa comunicazioni più utili per il cliente e un migliore ROI per l'azienda.
In più, secondo BCG, esistono tre fattori organizzativi che sono fondamentali per utilizzare con successo i first party data:
- Avere una mentalità data-first in cui la responsabilità è fondamentale, dove governance e stewardship dei dati sono importanti e visibili all’interno di tutta l'organizzazione. Ciò include l'assunzione di nuovi ruoli executive come Chief Data Officer o DPO (Data Protection Officer, responsabile della protezione dei dati) per garantire la responsabilità nella gestione dei dati dei consumatori e per aiutare l'intera azienda a applicare tali dati, con l’obiettivo di creare un marketing più efficace e più utile per i consumatori.
- Portare in azienda competenze specialistiche (come data scientist e cloud engineer). Ciò consente alle aziende di concentrarsi su tecniche di marketing più sofisticate.
- Avere partnership con partner tecnologici e di analisi comuni, nelle quali i team lavorano insieme per utilizzare gli strumenti e sfruttare al massimo la tecnologia disponibile.