La seconda giornata di IAB Forum, l’evento sulla comunicazione digitale organizzato a Milano da IAB Italia, ha visto tra i protagonisti anche Daniele Maccarrona, Director Advertise & Publishing di Quantcast Italia, che nel corso della tavola rotonda “Transparency & Consent Framework V2.0” tenuta insieme a IAB Europe, iubenda e lo studio legale DGRS, ha affrontato il tema del significato del TFC e del valore delle CMP per l’intera filiera pubblicitaria.
Proprietaria di Quantcast Choice, una delle prime Consent Management Platform a supportare il TFC di IAB Europe e ad essere disponibile gratuitamente a livello mondiale, l’ad tech company americana ha illustrato al pubblico in sala i passi da seguire per la corretta implementazione di una CMP e i suoi benefici per editori, inserzionisti e tech company.
«Adottare una Consent Management Platform è oggi importante non solo per essere conformi al GDPR, ma anche per rispondere all’attenzione sempre maggiore dei consumatori sul tema privacy e supportare il significativo aumento dell’utilizzo dei dati, sempre più rilevanti nel business moderno come dimostra l’incremento di quest’anno del 78% della spesa per soluzioni di data management rispetto al 2018», dichiara Maccarrona.
Implementare una piattaforma per raccogliere e gestire il consenso degli utenti per il trattamento dei dati personali diventa quindi imprescindibile. In particolare ci sono tre aspetti chiave da considerare: decidere se ottenere il consenso per l'uso dei cookie e su quale base giuridica, consenso o interesse legittimo, da utilizzare per il trattamento dei dati personali; controllare le caratteristiche dei vendor tecnologici di terza parte e la loro appartenenza al TFC; e verificare il rispetto della CMP dei requisiti tecnici e delle politiche stabiliti dal Framework.
«Il coinvolgimento dell’intera filiera è innegabile – continua Maccarrona -. Editori, brand e aziende tecnologiche rischiano di perdere il loro bene più prezioso, ossia i dati, che rappresentano il fulcro della pubblicità digitale. In altre parole, senza la trasparenza, il consenso all'utilizzo dei cookies e la base legale per il trattamento dei dati personali rischiano di non sopravvivere nell’era del GDPR. L’adozione di una CMP rappresenta quindi la soluzione vincente».
Gli editori possono continuare non solo a comprendere la propria audience diventando più competitivi e interessanti per gli advertiser, ma anche gestire i dati di prima parte che raccolgono ogni giorno avendo un rapporto diretto con gli utenti. Da un’analisi effettuata da Mediavine, i publisher che utilizzano una CMP hanno un CPM maggiore del 52% e un fill rate superiore del 38% rispetto a chi non la utilizza.
Gli inserzionisti possono alimentare le modalità di targeting più avanzate presenti sul mercato come ad esempio il retargeting, che dipende al 100% dall’utilizzo dei cookie raccolti all’interno di un determinato sito, o il prospecting, che utilizza come base di partenza proprio le informazioni relative agli utenti che navigano sul sito del brand. Insight che vengono poi impiegati anche per elaborare modelli predittivi di Look-Alike per incrementare le vendite o trovare nuovi utenti in target. Ultimo ma non meno importante, i dati sono per loro indispensabili sia per erogare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto che per essere in grado di misurare le performance delle loro campagne.
Per i provider tecnologici, infine, la CMP rappresenta invece il modo per poter eseguire le proprie attività. Si pensi ad esempio agli anaylitcs che necessitano dei consensi specialmente se processano dati finalizzati alla comprensione dettagliata dell’audience, oppure gli ad delivery tool che possono contare sul legittimo interesse ma che devono comunque essere trasparenti nei confronti degli utenti.