Le nuove restrizioni al tracking pubblicitario introdotte da Apple su Safari agitano il mercato dell'advertising digitale. La vicenda è stata portata alla luce a fine settembre da AdExchanger, per poi diventare uno dei temi caldi dell'Advertising Week di New York. E ora arrivano anche i primi dati sulle conseguenze per gli editori.
Per l'industria pubblicitaria non è una novità. Già nel 2017 Apple aveva iniziato a limitare il tracciamento su Safari con Intelligent Tracking Prevention. Nel 2021 era arrivata App Tracking Transparency, con nuove restrizioni sulle app: una misura che, secondo le stime diffuse all'epoca da Meta, avrebbe comportato un impatto di circa 10 miliardi di dollari sui ricavi pubblicitari del gruppo nel 2022.
Questa volta, però, nel mirino sembrano esserci anche le tecnologie di identificazione sviluppate dall'adtech come alternative ai cookie di terze parti.
Che cosa sta succedendo su Safari
Con iOS 27, Apple ha introdotto in WebKit, il motore di Safari, un sistema che blocca le richieste verso determinati domini utilizzati dagli operatori pubblicitari.
Il meccanismo va oltre le tradizionali limitazioni ai cookie: impedendo la comunicazione tra il browser e alcune piattaforme adtech, può compromettere il funzionamento delle tecnologie che permettono di riconoscere gli utenti tra siti differenti. In alcuni casi, il blocco può avere conseguenze anche sull'erogazione degli annunci.
Tra le società coinvolte secondo la stampa internazionale, figurano anche nomi attivi nell’ecosistema pubblicitario europeo e italiano, come The Trade Desk, ID5, LiveRamp, Permutive e Audigent.
Emblematico il caso di The Trade Desk: il blocco ha interessato anche un dominio utilizzato per l'erogazione delle campagne. Dopo una segnalazione della società, Apple ha introdotto una correzione nella beta di iOS 27.2, senza però rimuovere le altre restrizioni sulle tecnologie di identificazione.
Apple non ha spiegato pubblicamente i criteri con cui ha selezionato i domini interessati. L'intervento è comunque in linea con la strategia adottata negli ultimi anni per limitare il tracciamento degli utenti tra siti differenti.
I primi effetti sui ricavi degli editori
I primi numeri arrivano da Aditude, società specializzata nella monetizzazione pubblicitaria degli editori, attraverso un'analisi riportata da Digiday.
Secondo i dati dell'azienda, Safari su iPhone e iPad genera l'11,7% delle impression pubblicitarie dei suoi clienti e l'11,4% dei relativi ricavi.
Tra gli utenti che hanno installato l'aggiornamento, gli eCPM, cioè i ricavi per mille impression pubblicitarie, sono scesi del 10,5%. Un calo significativo, anche se per ora circoscritto.
Al momento della rilevazione, infatti, soltanto l'8% degli utenti aveva aggiornato il sistema operativo. L'impatto complessivo sui ricavi pubblicitari dei clienti di Aditude è quindi stimato intorno all'1%.
Non tutti gli editori stanno registrando conseguenze. Del resto, Safari rappresenta solo una parte del traffico web e le restrizioni introdotte negli anni da Apple hanno già ridotto le possibilità di monetizzare gli utenti attraverso il tracking. Gli editori hanno avuto tempo per adattarsi, anche se quelli più dipendenti dal programmatic potrebbero risentirne maggiormente rispetto a chi punta su abbonamenti e vendita diretta degli spazi.
Le critiche ad Apple
A preoccupare il settore non sono soltanto le possibili perdite economiche, ma anche le modalità dell'intervento. Come riportato dalle diverse testate internazionali, diversi operatori contestano ad Apple la mancanza di preavviso e di trasparenza sui criteri di selezione dei domini bloccati.
Non mancano interrogativi sulle possibili implicazioni concorrenziali, considerando che Apple opera a sua volta nel mercato pubblicitario. Apple, dal canto suo, non ha ancora fornito una spiegazione ufficiale delle nuove restrizioni, né chiarito i criteri con cui sono stati selezionati i domini coinvolti.