Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sul marketing e la comunicazione, redatti da esperti della industry. In questo caso, il team di Beintoo tratta un tema d'attualità: come misurare l’efficacia delle campagne omnicanale integrando KPI, dati, attribution e incrementality.
Negli ultimi anni il mercato pubblicitario ha progredito in modo significativo nella capacità di misurare le proprie performance. La crescita del digitale e, in particolare, l’evoluzione del Retail Media, della Connected TV e del Digital Out of Home, così come la progressiva integrazione tra media e dato, hanno moltiplicato i touchpoint osservabili lungo il customer journey, offrendo agli inserzionisti una quantità crescente di segnali attraverso cui leggere l'efficacia delle proprie strategie. Tuttavia, proprio mentre aumenta la quantità di dati disponibili, emerge una domanda più complessa per i brand: come trasformare questa ricchezza di informazioni in una reale comprensione dell’efficacia della comunicazione?
La distanza tra disponibilità di dati e capacità di interpretarli è ancora significativa. Secondo Nielsen solo il 32% dei marketer a livello globale misura in maniera olistica gli investimenti pubblicitari tradizionali e digitali, percentuale che in Europa scende al 23%. Un dato particolarmente rilevante in un ecosistema in cui ambienti, mezzi e comportamenti sono sempre più interconnessi e fluidi.
In questo scenario, osservare ciò che accade dopo un’esposizione, da solo, non è più sufficiente. Diventa infatti altrettanto importante comprendere quale contributo abbia avuto il media e se l’attivazione abbia effettivamente modificato il comportamento di un utente.
Obiettivi diversi, nuove logiche di measurement
È importante precisare che, oggi, non esiste un unico indicatore di successo per valutare l’efficacia di una campagna. Generare visite negli store, aumentare consideration o vendite, raggiungere nuovi consumatori o costruire copertura incrementale sono infatti obiettivi differenti e, in quanto tali, richiedono metriche altrettanto specifiche.
Al contempo, anche i diversi canali rispondono a logiche di misurazione diverse. Nell’Out of Home, ad esempio, l’efficacia di un’attivazione viene valutata principalmente attraverso indicatori legati alla copertura, alla frequenza e all’esposizione del pubblico; in ambiente display, invece, assumono maggiore rilevanza metriche di interazione e performance. Si tratta di differenze che riflettono il ruolo specifico di ciascun canale all’interno di una strategia e che, in un quadro sempre più integrato, rendono anche meno efficace una lettura basata esclusivamente sui KPI dei singoli mezzi.
Quando un’attivazione è sviluppata su più media, diventa quindi necessario partire da un obiettivo comune di business e comunicazione, individuandone le metriche e le metodologie più appropriate. Tale esigenza viene resa ancora più evidente dalla crescente integrazione tra esperienze digitali e comportamenti nel mondo fisico, dove l’esposizione può avvenire su un touchpoint e il risultato manifestarsi su un altro.
In quest’ottica, anche la conversione può assumere diversi significati. Una visita in store, ad esempio, può riguardare un cliente abituale oppure un consumatore che non frequentava quel punto vendita da tempo: il risultato osservato è il medesimo, ma il valore per il brand può essere molto diverso. Allo stesso modo, sapere che una conversione è avvenuta in seguito a un’esposizione non permette necessariamente di comprendere quanto la comunicazione abbia contribuito a generarla.
È in questo contesto che attribution e incrementality offrono due prospettive complementari. La prima permette di mettere in relazione l’esposizione all’advertising con un risultato osservato lungo il customer journey; la seconda cerca invece di comprendere quale parte di quel risultato sia stata effettivamente generata dall’attività media e quale si sarebbe verificata comunque.
La misurazione si sposta così progressivamente dalla semplice rilevazione del risultato ad una comprensione più articolata, che non si limita a registrare la conversione ma cerca di comprenderne il valore, le dinamiche che l’hanno generata e il contributo effettivo dell’azione pubblicitaria.
L’omnicanalità richiede una misurazione integrata
La crescente integrazione tra canali rende ancora più evidente una delle principali sfide del mercato: strategie sempre più omnicanale continuano a confrontarsi con modelli di analisi spesso frammentati.
Se il percorso del consumatore attraversa Connected TV, video digitale, Retail Media, DOOH, mobile e mondo fisico, diventa necessario leggere interazioni, sovrapposizioni e complementarità tra i diversi touchpoint, mettendo in relazione segnali che provengono da ambienti differenti.
Per rispondere a questa complessità stanno evolvendo anche metodologie, strumenti e segnali a disposizione dei brand. Marketing Mix Modeling, digital analytics, behavioural signals, attribution e incrementality consentono di analizzare dimensioni diverse dell’efficacia di una campagna e, se integrati, di costruire una lettura più completa del suo impatto.
In questo scenario diventa centrale il ruolo di partner tecnologici capaci di integrare attivazione, dati e measurement. È una direzione su cui Beintoo, insieme al Gruppo Mediaset, lavora da anni, mettendo in relazione asset media, tecnologia e dati per costruire strategie trasversali ai diversi canali e valutarne gli effetti in maniera coerente. Non si tratta quindi di individuare una nuova metrica universale, ma di costruire un approccio integrato e modulare, combinando metodologie e segnali differenti sulla base degli obiettivi specifici dell’advertiser.
In definitiva, misurare meglio non significa misurare di più, ma individuare ciò che è realmente rilevante per il brand e interpretarlo rispetto agli
obiettivi di business, trasformando una quantità crescente di dati e segnali in una
comprensione più concreta dell’efficacia della comunicazione.