Prosegue su Engage NeuroContextual Talks, la video-rubrica realizzata in collaborazione con Seedtag per esplorare il NeuroContextual advertising, dalle logiche che ne stanno alla base alle sue applicazioni concrete. E proprio un caso reale è al centro della terza puntata, dedicata alla collaborazione tra Seedtag e Henkel.
Dopo aver raccontato nel primo episodio il passaggio dal contextual al NeuroContextual e aver approfondito nel secondo il ruolo dell’attention e della sua misurazione, il nuovo appuntamento porta il confronto sul terreno delle strategie di un brand. Protagonisti sono Mattia Mariani, Head of Digital & Media WE South di Henkel, Daniele Farese, Business Development Manager di Seedtag, e Giuseppe Vitariello, Senior Strategist Italy di Seedtag.
La collaborazione tra le due aziende parte nel 2021 e nel tempo ha coinvolto diversi marchi del portafoglio Henkel, sperimentando nuove soluzioni di targeting e misurazione. L'ultimo passo è stato un test costruito per mettere a confronto contextual e NeuroContextual, verificando cosa cambia quando all'analisi del contesto si aggiunge la comprensione del segnale emotivo.
Un terreno di sperimentazione che risponde ad alcune delle sfide che Henkel vede oggi nel digital advertising. «Il nostro obiettivo è unire costruzione di marca e performance», spiega Mariani, sottolineando la necessità di essere presenti nei momenti e sui canali capaci di produrre un impatto reale sul consumatore, in uno scenario segnato da signal loss, frammentazione dell'attenzione e crescente pressione sui budget.
Il progetto, sviluppato insieme a WPP Media, ha messo in relazione target, creatività, contesti ed emozioni e ha portato anche alla scoperta di associazioni meno prevedibili, utilizzate poi per ottimizzare le campagne always on.
«Quando il contesto editoriale e lo stato emotivo sono allineati al messaggio che il brand vuole comunicare, la comunicazione riesce a generare un livello di attenzione più significativo e una risposta più favorevole verso la marca», spiega Farese. Le evidenze del test mostrano infatti incrementi sia sui KPI di attention sia sulla brand favorability.
Ma per Henkel uno degli aspetti più interessanti è anche la possibilità di scoprire connessioni nuove, individuando contesti apparentemente lontani dalla categoria capaci di produrre risultati significativi. Le prime evidenze suggeriscono inoltre ruoli potenzialmente complementari di contextual e NeuroContextual lungo il funnel, un filone che le due aziende intendono continuare ad approfondire.
Per Seedtag, il caso rappresenta soprattutto un passaggio dalla teoria alla verifica sul campo. «Non vogliamo fermarci a posizionamenti teorici, bensì andare avanti con evidenze sempre maggiori», conclude Vitariello, indicando nell'impatto misurabile su attention, favorability e branding uno dei terreni su cui proseguirà il lavoro sul NeuroContextual.
Guarda il video per scoprire il caso Henkel e i risultati del confronto tra contextual e NeuroContextual.
Recupera le prime due puntate di NeuroContextual Talks: dalla nascita del nuovo approccio all'approfondimento dedicato all’attention e alla sua misurazione.