Dal Natale firmato John Legend alle strategie di marketing per il 2027: Sephora punta su un modello di comunicazione sempre più integrato, tra media, creator ed esperienze. Chloé Souchaire, da alcuni mesi entrata nel team di Sephora Italia come Marketing Director dopo aver ricoperto il ruolo di CDMO Head of Communication in L’Oréal Group, racconta a Engage il piano per le festività, con una novità nel media mix rappresentata dal cinema, e svela le priorità per il prossimo anno.
Al centro, la personalizzazione della relazione con i clienti e il rafforzamento del ruolo del brand nella cultura beauty. Sul fronte degli investimenti, il budget 2027 è ancora in fase di definizione, ma la direzione è chiara: puntare su scelte più mirate ed efficaci, senza aumentare necessariamente la pressione pubblicitaria.
Come sarà il Natale 2026 di Sephora?
Il periodo delle feste è certamente uno dei momenti commerciali più importanti dell’anno, ma per Sephora è soprattutto un’occasione per rendere il beauty ancora più emozionale, accessibile e personale.
Quest’anno vediamo una grande attenzione per i prodotti esclusivi, le edizioni limitate e i cofanetti. Tra i fenomeni più attesi ci sono naturalmente i calendari dell’Avvento, protagonisti di quella che possiamo ormai definire una vera e propria “Advent Mania”: non sono più soltanto un prodotto, ma un rituale di scoperta e sorpresa che accompagna tutto il periodo delle festività.
Accanto ai calendari, anche Sephora Collection gioca un ruolo centrale nella stagione natalizia, con una proposta che spazia dai set make-up e skincare ai cofanetti regalo, fino ad articoli esclusivi pensati per rendere il beauty gifting accessibile, creativo e desiderabile. Sephora Collection continua infatti a distinguersi per la capacità di coniugare innovazione, qualità e accessibilità, offrendo idee regalo adatte a desideri e budget differenti.
Osserviamo inoltre un’altra evoluzione interessante: il gifting non riguarda più soltanto ciò che scegliamo per gli altri. Esiste una dimensione crescente di self-reward, nella quale il beauty diventa un modo per concedersi attenzione, piacere e cura. È una dinamica che ritroviamo anche nella nostra campagna Holiday con John Legend e nel brano originale "Here It Is", che nasce proprio dall’idea di celebrare ogni persona e farla sentire speciale.
La musica, la danza e la presenza dei nostri Beauty Advisor raccontano così la magia delle feste attraverso ciò che Sephora sa fare meglio: trasformare la bellezza in un’esperienza profondamente personale e allo stesso tempo condivisa.
Nuova campagna natalizia, chi ha realizzato la creatività?
La campagna nasce dalla collaborazione tra Sephora e Universal Music France. A&R Studios, l’agenzia creativa integrata di Universal Music France, ha lavorato al progetto mettendo in connessione Sephora con un ecosistema musicale globale che comprende anche Republic Records, l’etichetta di John Legend. L’agenzia ha contribuito alla definizione creativa del film e alla produzione dei contenuti della campagna.
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Il concept è stato ideato a livello europeo per esprimere un messaggio universale, capace di parlare all’intera community Sephora. Il nostro ruolo in Italia è costruire intorno a questa piattaforma una strategia di amplificazione coerente con le specificità e le opportunità del mercato locale. Non abbiamo quindi modificato il cuore creativo della campagna, ma ne sviluppiamo la rilevanza attraverso il media mix, i contenuti, i creator e tutti i punti di contatto con la nostra community. È proprio questa combinazione tra coerenza europea e rilevanza locale che ci permette di costruire una comunicazione riconoscibile, ma allo stesso tempo vicina ai nostri clienti.
L'agenzia media rimane Forward Media? Dove sarà veicolata la campagna in Italia?
Confermo che Forward Media rimane la nostra agenzia media. Abbiamo costruito insieme un piano integrato, pensato non come una semplice somma di canali, ma come un percorso capace di accompagnare le persone durante tutto il periodo delle festività.
Tra novembre e dicembre saremo presenti sulle principali emittenti televisive e radiofoniche nazionali, insieme a una significativa presenza Out of Home nelle principali città italiane. TV e Radio avranno il compito di costruire copertura, visibilità e rilevanza culturale, mentre radio e audio ci permetteranno di accompagnare i momenti di maggiore intensità commerciale.
La grande novità di quest’anno è il cinema. È un ambiente immersivo ed emozionale, particolarmente coerente con una campagna costruita intorno alla musica, alla danza e allo storytelling. Ci permetterà di valorizzare pienamente la forza del film "Holiday", offrendo al pubblico un’esperienza visiva e sonora di grande impatto.
Il digitale avrà un ruolo continuativo lungo tutta la campagna, con particolare attenzione alla selezione Holiday, ai cofanetti e alle gift card. Anche ambassador e creator saranno parte integrante dell’ecosistema, non come semplici amplificatori, ma come interpreti capaci di trasformare il messaggio della campagna in ispirazione, scoperta e conversazione.
La forza del piano non risiede quindi nella somma dei singoli canali, ma nella loro orchestrazione: ogni touchpoint svolge un ruolo preciso, contribuendo a costruire un’unica esperienza di marca.
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Quali sono i partner di comunicazione a cui vi affidate?
Lavoriamo con un ecosistema articolato di partner specializzati, che ci permette di integrare media, PR, social, influencer marketing, contenuti ed esperienze.
Valutiamo costantemente questo ecosistema sulla base delle nostre priorità e dell’evoluzione del mercato. Cerchiamo partner capaci non soltanto di garantire un’execution eccellente, ma anche di portare innovazione, velocità e una lettura contemporanea dei comportamenti delle persone.
Lei ha assunto la direzione marketing da poco: come evolverà la strategia sotto la sua guida, anche per quanto riguarda la pubblicità?
La mia priorità è rendere il marketing ancora più integrato, vicino al cliente e connesso al business. Non penso alla pubblicità come a una successione di campagne, né alla strategia come a una scelta tra media tradizionali e digitali. Penso a un ecosistema nel quale media, contenuti, CRM, e-commerce, retail ed esperienza lavorano insieme lungo tutta la customer journey.
Per me, consumer centricity significa partire dai bisogni, dai comportamenti e dalle aspettative delle persone per decidere quali esperienze costruire, quali contenuti creare, quali innovazioni portare sul mercato e dove concentrare i nostri investimenti. Significa quindi mettere il cliente al centro non soltanto della comunicazione, ma dell’intero processo decisionale del marketing.
Sephora parte da una posizione unica. Non è soltanto un luogo in cui acquistare prodotti: è una beauty destination, un luogo in cui scoprire nuovi brand, interpretare i trend, sperimentare, ricevere una guida autorevole ed esprimere liberamente la propria idea di bellezza.
Il nostro compito è rendere questo valore ancora più tangibile e riconoscibile. In un mercato sempre più ricco e frammentato, le persone non hanno bisogno soltanto di maggiore scelta: hanno bisogno di qualcuno che le aiuti a orientarsi e scoprire cosa è più adatto a loro. In un mercato saturo di offerta e contenuti, la leadership non appartiene necessariamente a chi comunica di più, ma a chi riesce a essere più rilevante e utile per le persone.
La strategia evolverà quindi lungo tre direttrici: la prima è rafforzare il ruolo di Sephora nella discovery e nella cultura beauty, anticipando i fenomeni rilevanti e trasformandoli in contenuti, prodotti ed esperienze comprensibili e accessibili. Vogliamo contribuire a definire la conversazione beauty, valorizzando la nostra capacità di scoprire nuovi brand, interpretare i trend e connettere il beauty con la cultura e con gli interessi reali della nostra community.
La seconda è costruire una relazione sempre più continuativa e personalizzata, andando oltre i singoli momenti di campagna e connettendo maggiormente dati, contenuti, loyalty, community ed esperienza nei nostri Beauty Store. La tecnologia e i dati ci permettono di conoscere meglio il cliente, ma devono tradursi in un’esperienza più semplice, pertinente e personale. In questo percorso, la componente umana resta centrale: l’expertise dei nostri Beauty Advisor, la credibilità dei creator e il confronto con la community trasformano la conoscenza in consiglio e la relazione in fiducia.
La terza è misurare il marketing attraverso il valore che produce: non soltanto visibilità ed engagement, ma qualità della relazione, capacità di generare scoperta e scelta, fedeltà nel tempo e impatto concreto sul business. Il Marketing deve essere contemporaneamente costruttore di marca, interprete del consumatore e motore di crescita.
La mia ambizione è molto chiara: continuare a far evolvere Sephora da beauty retailer a beauty destination e trusted decision partner, il luogo in cui le persone non soltanto acquistano bellezza, ma la scoprono, la comprendono, la sperimentano e la fanno propria.
Come sta evolvendo la strategia media di Sephora?
La strategia di comunicazione di Sephora sta evolvendo verso un modello sempre più integrato, in cui media, contenuti ed esperienza lavorano insieme per costruire una relazione autentica e continuativa con la nostra community.
Oggi l’attenzione è estremamente frammentata e, per essere rilevanti, non basta raggiungere un pubblico ampio. Bisogna comprenderne gli interessi, creare contenuti che abbiano un valore reale e costruire una relazione coerente nel tempo.
Per questo non partiamo dal canale, ma dal ruolo che vogliamo avere nella vita delle persone e dall’esperienza che vogliamo offrire loro. Per noi la bellezza è prima di tutto uno strumento di espressione personale, libertà e inclusione. Sono valori che fanno parte del nostro DNA e che guidano tutte le nostre attività di comunicazione.
La nostra forza è riuscire a mettere insieme la scala e l’impatto dei grandi media, la precisione del digitale, la credibilità dei creator e la dimensione fisica dei nostri store e delle nostre esperienze. Continuiamo quindi a investire nei media tradizionali, ma stiamo rafforzando anche i contenuti digitali, i creator e i format esperienziali, perché ci permettono di entrare nella conversazione culturale e di creare una partecipazione più diretta.
La partnership con il Jova Summer Party ne è un buon esempio. Non ci siamo limitati a essere presenti come sponsor, ma abbiamo costruito una vera piattaforma di brand, portando il beauty all’interno di un grande momento di musica, cultura e intrattenimento. Attraverso i nostri spazi, i servizi dei Beauty Advisor e l’attivazione dei diversi touchpoint, abbiamo creato un contatto diretto con le persone e trasformato ogni tappa in un momento di incontro, scoperta, relazione e servizio.
È questa l’evoluzione che ci interessa: passare da una comunicazione che interrompe a esperienze alle quali le persone scelgono di partecipare. Il nostro obiettivo è rafforzare Sephora non soltanto come retailer, ma come beauty destination e love brand, capace di generare ispirazione, relazione e valore per una community sempre più ampia e diversificata.
In ottica 2027, quali sono gli obiettivi principali del piano di comunicazione di Sephora?
Guardando al 2027, vogliamo rafforzare ulteriormente il ruolo di Sephora come punto di riferimento della cultura beauty, creando esperienze, contenuti e conversazioni realmente rilevanti per la nostra community.
Una priorità sarà consolidare il nostro ruolo nella discovery e nell’innovazione, valorizzando la capacità di Sephora di intercettare nuovi fenomeni, selezionare i brand più promettenti e renderli accessibili a un pubblico più ampio. Il Sephora Prize rappresenta molto bene questa ambizione: non si limita a premiare un brand emergente europeo, ma gli offre supporto, mentorship ed esposizione attraverso l’intero ecosistema Sephora, accompagnandone concretamente la crescita.
Vogliamo inoltre costruire una relazione sempre più continuativa e personalizzata con i clienti, collegando media, contenuti, CRM, loyalty, digitale ed esperienza nei nostri store, per andare oltre i singoli momenti di campagna.
Infine, vogliamo rendere la comunicazione più partecipativa, valorizzando la voce dei Beauty Advisor, dei creator e dei clienti. La community non deve essere soltanto destinataria dei messaggi, ma parte attiva della conversazione e dell’esperienza del brand.
Come sta evolvendo il media mix pubblicitario e quale ruolo ricoprono digitale e influencer marketing?
Non vediamo il media mix come una contrapposizione tra tradizionale e digitale. Partiamo dall’obiettivo e assegniamo a ciascun canale una funzione precisa lungo il percorso del consumatore.
TV, radio, OOH e cinema permettono di costruire scala, memorabilità e rilevanza culturale nei momenti strategici. CTV, social e performance marketing ci consentono maggiore precisione, continuità e capacità di ottimizzazione.
Il digitale è quindi centrale, ma non perché sia semplicemente un’alternativa ai media tradizionali. È il punto di connessione fra contenuto, audience, misurazione e relazione.
Anche il ruolo dei creator è profondamente cambiato. Non sono più un’aggiunta tattica alla fine di una campagna e neppure un semplice canale di amplificazione. Sono un vero ecosistema culturale ed editoriale, all’interno del quale le persone scoprono prodotti, costruiscono preferenze e cercano competenza e autenticità.
Con la Sephora Creators Crew stiamo costruendo collaborazioni più continuative con creator italiani selezionati sulla base della loro credibilità, della qualità dei contenuti e della coerenza con i valori del brand. Il punto non è scegliere il creator con la reach più elevata, ma comprendere chi possa generare la risonanza più rilevante per una determinata community. La relazione e la credibilità hanno superato la pura reach.
La vera evoluzione del media mix, quindi, non consiste nello spostare meccanicamente gli investimenti da un canale all’altro. Consiste nell’orchestrare meglio tutti i touchpoint intorno al cliente e agli obiettivi di business.
A quanto ammonta l’investimento pubblicitario per il 2027?
Marketing e comunicazione rimangono leve strategiche per sostenere le nostre ambizioni di crescita e rafforzare il ruolo di Sephora come punto di riferimento per il beauty in Italia. La nostra priorità non è semplicemente aumentare la pressione pubblicitaria, ma investire in modo più integrato ed efficace, bilanciando costruzione del brand, acquisizione, relazione con i clienti ed esperienza.
Il lavoro sul 2027 è ancora in fase di finalizzazione. Quello che posso anticipare è che non sarà un anno di maggiore pressione, ma di scelte ancora più mirate. Ogni investimento sarà guidato da una domanda molto concreta: quale valore genera per il cliente, per il brand e per il business?