Dal rilancio dell’Omino Bialetti alla sfida di conquistare le nuove generazioni, passando per l’espansione nel mondo del caffè, le partnership con grandi brand internazionali e lo sviluppo della rete retail.
Dopo il passaggio del controllo societario nel 2025 alla holding Nuo guidata da Tommaso Paoli, Bialetti sta investendo su più fronti per trasformare il suo storico patrimonio di marca in una piattaforma più ampia, costruita attorno al rito del caffè. La moka resta il cuore dell’identità del gruppo, ma accanto all’“hardware” cresce il “software”: caffè macinato, capsule, grani e aromatizzati.
In questo percorso torna protagonista proprio l’Omino coi Baffi, chiamato oggi a parlare a un pubblico più giovane e, in prospettiva, anche internazionale. La nuova campagna, lanciata dal 1° ottobre in occasione della Giornata Internazionale del Caffè, è quindi solo uno dei tasselli di una strategia più ampia. A raccontarcela è Alessio Gianni, da un anno in azienda con Il ruolo di Chief Marketing & Design Officer.
Alessio, partiamo dalla campagna con l’Omino. Come si inserisce questa operazione nella strategia di posizionamento del marchio?
La strategia di Bialetti si muove su due fronti. Il primo è il consolidamento del posizionamento della moka, di cui Bialetti è inventore dal 1933. Questa rimane una direzione fondamentale. Altrettanto importante, e sempre più negli ultimi anni, è il lavoro che stiamo facendo sul caffè. Bialetti produce e commercializza caffè dal 2010 ed è un player che sta crescendo e costruendo il proprio spazio sul mercato con prodotti di alta qualità. Il lavoro strategico che stiamo portando avanti, in Italia e non solo, punta a comunicare il caffè e a crescere nelle diverse categorie legate a questo mondo.
Abbiamo infatti una linea di prodotti che si chiama Perfetto Moka, un caffè macinato sviluppato specificamente per l’utilizzo con la moka. A Coccaglio, in provincia di Brescia, abbiamo la nostra torrefazione. Un’altra categoria importante è quella delle capsule in alluminio e delle nostre macchine proprietarie. In ultimo, ma non meno importante, ci sono i caffè aromatizzati, lanciati qualche anno fa sia nella versione macinata sia in capsule. Partiamo dai gusti più classici, come nocciola e mandorla, per arrivare al tiramisù. In queste settimane stiamo inoltre lanciando un caffè al Baileys.
Come si lega, quindi, la campagna con l’Omino a questo mondo così articolato?
L’Omino torna proprio per raccontare tutto questo. L’obiettivo è sia di awareness, per aumentare la conoscenza, in Italia, di tutte le soluzioni che Bialetti offre nel mondo del caffè, sia commerciale.
Sui social abbiamo deciso di riproporre il linguaggio del carosello in chiave contemporanea. L’Omino Bialetti, all’epoca, intratteneva le persone con il telequiz. Abbiamo quindi creato dei social quiz, riportando l’Omino nel suo ruolo originale di intrattenitore. Questo avviene principalmente su Instagram, con sei episodi della durata di circa un minuto e mezzo o due minuti. Nel racconto l’Omino si confronta con un mondo che è cambiato. In fondo lui era abituato al tubo catodico, a un modo completamente diverso di fare televisione.
Parallelamente, la campagna vive anche sulla Connected Tv con una pianificazione di circa sei settimane di tre spot verticali. Sono tre formati da 15 secondi con protagonista sempre l’Omino dedicati a Perfetto Moka, al sistema di capsule e macchine Caffè d’Italia, con le capsule in alluminio, e al caffè in grani. A questi si aggiunge un quarto contenuto sugli aromatizzati, non ancora on air. Sempre per la Ctv abbiamo realizzato anche un filmato più di brand da 30 secondi che annuncia il ritorno dell’Omino.
Qual è oggi il vostro core target e dove volete arrivare in termini di copertura?
Il nostro core target oggi è principalmente over 35, ma ora vogliamo abbassare questa soglia. La pianificazione parte quindi dai 25 anni, con una presenza sulla Ctv, mentre il pubblico più giovane viene raggiunto soprattutto attraverso Instagram. La tv connessa è un’ottima opportunità perché ci permette di raggiungere un target più ampio e anche intere famiglie. Misureremo tutto questo. Alla fine dell’operazione faremo una ricerca per valutare l’effetto della campagna confrontando le persone esposte con quelle no esposte. Guardando al futuro, non escludiamo la possibilità di pianificare anche la televisione più classica.
Questa è una campagna italiana, ma state pensando di portare l’Omino anche all’estero?
Io credo, e crediamo tutti in azienda, che l’Omino abbia una forza e un carisma tali da poter parlare al pubblico di qualsiasi Paese. I brand che oggi hanno una mascotte o un character così impattante dispongono di un asset di grande valore. Stiamo ragionando sulla possibilità di portare all’estero il cosiddetto “labiale tipografico” dell’Omino Bialetti, una caratteristica inventata all’epoca da Paul Campani, il creatore dell’Omino, sulla quale oggi abbiamo investito molto perché crediamo sia un elemento fortemente caratterizzante. Quindi sì: il prossimo anno sarà quello in cui valuteremo concretamente la possibilità di portare l’Omino Bialetti in altri Paesi, con contenuti che potranno essere quelli che stiamo realizzando oggi oppure con altri sviluppati ad hoc.
Il 2026 è un anno di accelerazione sul fronte degli investimenti in comunicazione? Il budget pubblicitario è in crescita?
Sì, senz’altro. A marzo abbiamo realizzato una creatività per la radio, costruita sul tema “Perché Bialetti fa il caffè?”, con un dialogo tra due persone. Ora abbiamo lanciato la nuova campagna social e Connected TV. Rispetto all’anno scorso, quando non avevamo praticamente fatto attività di questo tipo, siamo decisamente in accelerazione. Per il 2007 ci aspettiamo di continuare con gli investimenti e, anzi, di aumentarli, non soltanto in Italia ma anche all’estero. Investiremo inoltre molto sulla Giornata mondiale della Moka, che abbiamo lanciato quest’anno per la prima volta: il 21 aprile. Sarà un altro momento importante, anche e soprattutto sul fronte PR, perché è un evento che vuole attivare le persone e rappresenta per noi anche una grande opportunità commerciale.
Per quanto riguarda le agenzie, avete confermato quelle che già lavoravano con il gruppo prima del cambio di proprietà.
Sì. Io sono arrivato un anno fa e per scelta non abbiamo fatto nessuna gara. Ho voluto continuare a lavorare con le persone che già seguivano il brand, per avere l’occasione di verificare direttamente quanto fosse buona e corretta quella relazione. Quindi lavoriamo con le stesse agenzie. L’agenzia che si è occupata di questa campagna è Serviceplan, il media digitale è gestito da Mediaplus, mentre la Connected TV l’abbiamo gestita direttamente noi, insieme a MediaJ. Per le PR lavoriamo invece con Elastica, per gli influencer con Paride Vitale e per TikTok con Uasabi.
Un altro tassello importante della vostra offerta è il co-marketing con diversi importanti brand di altre categorie merceologiche.
È un filone che sta crescendo. Siamo partiti con Dolce&Gabbana, ormai sette-otto anni fa. Siamo già alla terza collezione Bialetti Dolce&Gabbana. Abbiamo iniziato con il Carretto Siciliano, che ha avuto un grandissimo successo; poi è arrivata Blu Mediterraneo e infine Leopardo, uno dei pattern più importanti di Dolce&Gabbana.
Da queste esperienze sono nate una serie di altre opportunità e siamo felici di vedere sempre più brand interessati a collaborare con noi. Sono tanti i marchi che bussano alla nostra porta e le possibilità sono davvero molto diverse tra loro. Per esempio, abbiamo una partnership importante con Netflix. Abbiamo realizzato diverse linee e collezioni legate alle loro properties, come Bridgerton e Stranger Things, che lanciamo in concomitanza con l’uscita di una nuova stagione.
Un’altra collaborazione significativa è quella con The North Face. Abbiamo realizzato un cofanetto pensato per chi vive la vita all’aria aperta, perché la moka fa parte del bagaglio di chi fa trekking, va in camper o anche in bicicletta. Questa è un’area, quella dell’outdoor, sulla quale investiremo molto Poi c’è Barbie, una collaborazione recentissima. Ha coinvolto diversi prodotti, a partire dalla moka, ma anche altri articoli che sono andati sold out e che sono ora nuovamente disponibili. A inizio campionato abbiamo lanciato una collaborazione con Milan, Juventus, Inter e Roma.
Ci sono partnership che riguardano più direttamente il mondo del caffè. Per Starbucks produciamo due diverse tipologie di moka. Negli Stati Uniti la moka che vende di più è quella da sei tazze, perché il consumatore americano tende a prepararsi un caffè e poi a berlo più lungo. In Italia, invece, il formato più diffuso è la tre tazze.
La vostra stregia punta anche su personalizzazione e sviluppo della rete dei punti vendita. A che punto siamo?
La personalizzazione è un'area sulla quale intendiamo continuare ad investire molto in futuro grazie ad Atelier Bialetti, la nostra divisione che realizza moke personalizzate. Un’attività che si rivolge soprattutto al mondo B2B, ma con grandi opportunità di crescita anche sul consumer. Già oggi, in alcuni nostri negozi, diamo la possibilità di rendere unica la propria moka. Sul fronte B2B lavoriamo invece con tante aziende che utilizzano la moka soprattutto come regalo. L’Atelier Bialetti utilizza tecnologie diverse: si va da soluzioni quasi artigianali fino a procedure più avanzate.
I nostri punti vendita continuano a crescere. Solo lo scorso weekend abbiamo aperto due negozi a Torino. Ne contiamo oggi quasi 100, 78 di propietà e 18 in franchising. Il piano di sviluppo della rete continuerà in Italia, senza escludere in futuro la possibilità di andare anche oltreconfine.