Uno dei temi più sentiti nel mondo della pubblicità digitale è quello sull'eliminazione dei cookie di terze parti e sulle conseguenze per il mercato della pubblicità programmatic.
L'argomento è stato al centro dell'Identity Week organizzata da Adform, che si è conclusa con oltre 1.000 presenze virtuali in ogni singola sessione nel corso di 5 appuntamenti online, fa sapere l'azienda in un comunicato.
Circa 20 relatori, voci di spicco del settore ed esperti di Adform, hanno esplorato lo scenario del prossimo mercato cookieless, fornendo indicazioni pratiche e suggerimenti per gestire il tema dell'identità nell’imminente futuro. L’agenda ha visto gli interventi dei principali player del mercato, come Liveramp, ID5, NetId e commentatori esperti come Lumia e Iab Europe.
L'appuntamento è stato anche l'occasione per analizzare in modo approfondito la soluzione di Identity della società - Adform ID Fusion - parte integrante di Adform Flow. La soluzione proposta sfrutta la capacità della full-stack di lavorare con molteplici soluzioni di Identity diverse.
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Il cambiamento che avverrà nell’ecosistema probabilmente nel 2022, sarà una opportunità per gli editori di prendere il controllo e creare una relazione diretta con brand e agenzie, ma anche le agenzie si stanno preparando a un nuovo modo di gestire le identità. Questi sono solo alcune delle tematiche affrontate, tra cui anche l’evoluzione della offerta programmatic e l’approccio globale al post third-party cookie.
L’Identity Week è diventato il palcoscenico per commentare l’annuncio di Google in materia di Identity e uno dei webinar è stato dedicato alla dichiarazione di Mountain View che non adotterà alcuna soluzione di identity nelle sue piattaforme. A dare un’analisi del messaggio di Google è il co-founder di Adform, Jakob Bak, il quale non si è limitato a una lettura critica, ma ha analizzato attentamente la dichiarazione di intenti di Mountain View: “Con il suo recente annuncio sulla privacy Google ha semplicemente condiviso alcune informazioni sui propri piani - o per lo meno su ciò che non intende fare - e ha messo a tacere alcune speculazioni. Infatti, se Google non userà ID alternativi, anche i suoi ID di login, ovviamente, verranno esclusi per scopi pubblicitari cross-site. Intanto, sono molti gli editori che stanno implementando soluzioni ID first-party, rendendo Google meno competitiva nei confronti di altre SSP e DSP a causa della sua continua mancanza di supporto e, in pratica, rafforzando chi supporta e finanzia lo sviluppo di questa tipologia di strumenti ID”.
Un contrasto alle soluzioni di Identity potrebbe arrivare attraverso il suo app store e Chrome, in particolare, ambienti che potrebbero ospitare delle restrizioni: “Tuttavia siamo propensi a pensare che non abbia a portata di mano un modo per ‘spegnere’ le soluzioni ID di prime parti - continua Bak -. Probabilmente, si tratta di una decisione giusta da parte di Google, nel senso che le crescenti preoccupazioni sulla privacy, potrebbero potenzialmente danneggiare il suo core business, ovvero la search. Per Google, prendere le distanze dal cross-site tracking seguendo i suoi principali concorrenti bloccando i cookie di terze parti su Chrome, potrebbe essere una strategia molto sensata. Google, però, dovrebbe adottare un approccio unico, ma così non sembra essere, perché DV360 introduce ID alternativi per il tracciamento e la pubblicità, adottando due pesi e due misure”.
Jakob Bak sottolinea che: “non ci troviamo di fronte alla morte dei login unificati o degli ID di prima parte. Certamente il supporto di Google avrebbe permesso un’adozione più rapida, tuttavia, visto che la maggior parte di editori fa affidamento su soluzioni basate su header bidding, SSP o integrazioni dirette di DSP/PMP, questo annuncio in realtà non cambia molto per il settore. Già oggi una larga fetta degli editori utilizza sia soluzioni di login di prima parte, sia di cookie di prima parte - molti con l’aiuto di Adform. In questo modo Google diventa meno competitivo nei confronti di alcune SSP e DSP e, nello stesso tempo, rafforza alcune delle aziende che supportano queste soluzioni di ID”.
Adform da tempo lavora alla soluzione del problema legato all’era senza cookie e ha modificato con successo tutti i suoi prodotti per operare le varie soluzioni di online advertising senza fare affidamento su cookie di terze parti.