Qual è oggi il contributo reale di YouTube rispetto a TV e social media nelle strategie video dei brand? È la domanda da cui parte il progetto sviluppato da Toyota Italy insieme a Google per misurare il ruolo della piattaforma lungo tutto il funnel, dall’awareness alla generazione di contatti commerciali.
Per rispondere a questa esigenza, la casa automobilistica ha adottato un Joint Measurement Plan basato su Cross Media Reach (XMR) e Marketing Mix Modeling (MMM). L’attività XMR è stata utilizzata nella campagna “Toyota Gamma” del quarto trimestre 2025 per misurare la reach deduplicata tra YouTube e TV lineare e valutare la capacità della piattaforma di generare reach incrementale rispetto alla televisione tradizionale.
Parallelamente, l’analisi MMM ha valutato nell’arco di due anni il contributo di prodotti Google - come Search, YouTube, Performance Max e Demand Gen - nella generazione di lead e contatti commerciali. Il progetto, sviluppato insieme a WPP Media Italy, con la sua unit Choreograph, per la parte di misurazione e analisi dei dati e a T&P Italy per strategia e pianificazione media, ha inoltre previsto l’utilizzo di YouTube Connected TV per le attività upper funnel e di soluzioni come Performance Max e Demand Gen per lavorare sull’efficienza del lower funnel.
Secondo i risultati condivisi, la campagna “Toyota Gamma” ha evidenziato una reach incrementale di quasi 10 punti rispetto alla TV lineare sul target 25-54 anni. In un’attivazione dedicata a Yaris Cross, il 34% della reach prodotta da YouTube CTV - pari a 3,1 punti di reach sul target 25-54 - è stata incrementale rispetto a quella della TV lineare, con un cost-per-reach 3,8 volte più efficiente.
Sul fronte lower funnel, l’analisi MMM ha invece evidenziato una maggiore efficienza dell’ecosistema Google rispetto ad altri media nella generazione di lead. Infatti, YouTube si è dimostrata più efficace della TV (4,3x) e dei social media (1,35x) nella generazione di contatti commerciali.
«L’integrazione di XMR e MMM ci ha permesso di comprendere il reale impatto di YouTube», conferma Massimiliano Loconzolo, Communication & Digital Experience General Manager, Toyota Italy. «Non solo la piattaforma ha generato quasi il 10% di reach incrementale rispetto alla TV, ma si è dimostrata anche più efficiente dei social nel generare lead concreti».
Verso YouTube Festival
Il caso Toyota rappresenta uno degli esempi con cui Google intende mostrare l’evoluzione di YouTube da piattaforma video ad ambiente capace di lavorare contemporaneamente su awareness, consideration e conversione. Uno dei temi che saranno al centro della nuova edizione di YouTube Festival, in programma il 10 giugno a Milano, dedicata a creator economy, CTV, intelligenza artificiale e misurazione dell’efficacia pubblicitaria.
Alla vigilia dell’evento, Engage ha parlato con Paola Colombo, che da aprile 2026 è Head of YouTube Ads and Video Solutions in Google Italia (leggi qui), per approfondire come sta cambiando il ruolo della piattaforma nelle strategie di comunicazione e advertising.
«I brand cercano sempre più ambienti capaci di generare non solo reach, ma attenzione, intenzione e risultati concreti lungo tutto il customer journey», spiega Colombo. «YouTube è in grado di unire la scala della TV all’intelligenza del digitale».
La crescita della fruizione su Connected TV sta contribuendo a ridefinire il ruolo della piattaforma nelle strategie video dei brand, osserva Colombo. In questo scenario, YouTube punta sempre più a posizionarsi come complemento - e in alcuni casi alternativa - alle pianificazioni TV tradizionali, grazie alla capacità di combinare reach, dati e misurabilità in un contesto in cui la fruizione passa sempre più fluidamente tra mobile, Shorts, CTV e contenuti long form. In questa direzione si inseriscono anche alcune delle novità presentate al recente Google Marketing Live 2026, dove Google ha annunciato nuovi strumenti di misurazione unificata pensati per aiutare i brand a comprendere meglio l’impatto di lungo periodo delle campagne video e YouTube lungo tutto il customer journey.
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Dalla reach all’intenzione
Uno degli aspetti su cui Google insiste maggiormente è la capacità di YouTube di combinare attenzione e intenzione grazie al ruolo dei creator e all’integrazione con Search. La ricerca “Future of Video” realizzata da Kantar per Google indica YouTube come la piattaforma numero uno in Italia per ricercare prodotti e brand. Secondo la stessa ricerca, il 75% degli spettatori italiani dichiara che i video dei creator presenti sulla piattaforma aiutano a scoprire prodotti durante il processo di acquisto.
«I creator hanno costruito nel tempo relazioni forti e continuative con le proprie community e questo contribuisce a rendere la piattaforma un ambiente rilevante anche per i brand», osserva Colombo.
Creator, AI e strategie full funnel
Accanto alla crescita della CTV e del ruolo dei creator, Google punta sull’intelligenza artificiale come leva per aumentare l’efficacia delle campagne in un contesto in cui audience e consumi video sono sempre più frammentati.
«L’AI sta rendendo possibile una pianificazione più efficace e personalizzata, aiutando i brand a raggiungere le persone nei momenti di maggiore propensione», spiega Colombo.
L’obiettivo è rafforzare il posizionamento di YouTube come piattaforma capace di lavorare contemporaneamente su awareness, consideration e conversione, attraverso strategie in grado di presidiare tutto il funnel.
Secondo l’azienda, infatti, pianificare YouTube esclusivamente sul lower funnel significa rinunciare fino al 67% del ROI potenziale rispetto a una strategia full funnel.
«Il punto non è più contrapporre TV e digitale, ma capire come costruire pianificazioni complementari e misurabili», conclude Colombo. «Esperienze come quella di Toyota mostrano come YouTube, anche attraverso la Connected TV, possa ampliare la reach e lavorare in modo integrato con Search e video advertising lungo tutto il funnel».