Con oltre 10 milioni di spettatori attivi mensili nel nostro Paese, e l'87% degli abbonati che guarda contenuti ogni settimana, il business pubblicitario di Netflix in Italia continua vivere un momento positivo, a poco più di tre anni dal lancio.
La società ha organizzato ieri a Milano presso l’Auditorium Angelicum e i Chiostri di Sant'Angelo, Spotlight, il primo evento nazionale dedicato al mercato pubblicitario del nostro Paese. L'appuntamento, riservato ad alcuni tra i principali decision-maker di brand e agenzie media del Paese, ha riunito speaker interni, esperti del settore e talent per un confronto sul ruolo di Netflix come partner strategico per gli inserzionisti e per l’ecosistema creativo italiano.
Engage era presente, ed ha potuto assistere alla presentazione da parte di Evita Barra, Head of Advertising Italy, dei dati aggiornati sulla crescita del piano con pubblicità in Italia. Il pacchetto conta oggi 10,5 milioni di spettatori attivi mensili nel nostro Paese, con l'87% degli abbonati che guarda contenuti settimanalmente. Lo scorso novembre, quando a IAB Intersections Netflix aveva fornito l’ultimo aggiornamento di questo dato, la cifra era di 7,5 milioni. Un’importante accelerazione, che Barra ha attribuito a tre fattori: «Il primo è che l’abbonamento con pubblicità è stato in grado di attrarre un pubblico nuovo, più ampio. Il secondo è che la combinazione di storie di qualità e accessibilità economica funziona: il nostro pubblico riconosce grande valore a questa combinazione. E l'ultimo è che il mercato italiano è tutt’altro che saturo. Quando si presenta il prodotto giusto con il modello giusto questo sicuramente può portare ancora a crescite straordinarie come quella che abbiamo visto, di sicuro poco comune nel nostro mercato».
Evita Barra presenta il dato degli spettatori attivi mensili. Credits: Virginia Bettoja / Netflix
Un’altro dato emerso è che la piattaforma raggiunge spettatori che non sono raggiungibili su altri servizi streaming, con un’esclusività che va dal 64% rispetto al primo player e arriva fino al 90% per gli altri. «Questo si traduce in reach incrementale reale, maggiore efficienza e meno dispersione per i nostri inserzionisti», ha dichiarato Barra.
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La manager ha sottolineato come, nel contesto di un mercato pubblicitario sempre più frammentato, dove l'attenzione del pubblico è diventata la risorsa più scarsa e preziosa, ambienti premium e sicuri per i brand come Netflix fanno la differenza. Le storie che le persone amano su Netflix non restano confinate allo schermo: diventano punti di riferimento collettivi, conversazioni, momenti vissuti ben oltre la visione, basti pensare a show come Adolescence o Emily in Paris; a film come KPop Demon Hunters. Per i brand, questo significa non acquistare spazio pubblicitario, ma entrare in mondi narrativi in cui le persone sono già emotivamente investite.
Barra ha infine ricordato il ruolo della tecnologia nell’offerta pubblicitaria di Netflix. «Da oltre 20 anni Netflix usa intelligenza artificiale e machine learning per alimentare il motore di raccomandazione e suggerire la prossima storia da guardare sulla piattaforma. Questa stessa tecnologia è quella che guida anche i brand per raggiungere la migliore audience nel momento giusto e nasce sempre da una profonda attenzione e analisi dei comportamenti da parte dei nostri abbonati», ha spiegato la manager, aggiungendo che «questa audience così coinvolta, così attiva che spende tanto tempo su Netflix genera ricchi dati e segnali in tempo reale. Segnali intelligenti». Gli stessi segnali su cui la società ha costruito la Netflix Ads Suite, la sua tecnologia pubblicitaria che integra dati di prima parte, segnali comportamentali in tempo reale e targeting avanzato.
In occasione dell’evento Spotlight, la manager ha rilasciato anche qualche anticipazione sulle prossime novità pubblicitarie in cantiere - alcune già annunciate in occasione dei recenti Upfront internazionali - a partire da un possibile ampliamento dell’inventory pubblicitaria con «tre nuove destinazioni per i nostri utenti membri. Nel corso del 2027 saranno oggetto di un’attenta analisi e valutazione e anche sperimentazione del modo in cui permettere ai nostri brand di pubblicizzare, ma anche di connettersi con la nostra audience e i nostri fan in maniera diversa».
La prima è Clips. «Clips sono dei video verticali pensati per la selezione da mobile, possiamo pensarla come una playlist di highlight, di teaser, di contenuti sulle nostre serie e stream preferiti. Invece di scorrere all'infinito nel catalogo dei contenuti, Clips dà modo di poter anche farsi ispirare, ed eventualmente approfondire i contenuti che ci piacciono di più».
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La seconda destinazione è Tudum, il sito ufficiale dedicato ai fan della piattaforma. «Tudum è la nostra destinazione editoriale per eccellenza, pensata per i fan e alimentata costantemente da contenuti dalle proprietà intellettuali delle nostre storie più importanti e che ha oltre 24 milioni di visite al mese. Anche su Tudum stiamo pensando a come creare un modo di connettersi per i brand alle community di fan».
La terza sono i podcast. «I podcast sono stati lanciati a gennaio negli Stati Uniti e sono sostanzialmente nella stessa destinazione dove di solito troviamo le nostre storie, le nostre serie, i nostri film. Troviamo i podcast più famosi di Spotify, abbinati anche a podcast originali, le nostre serie più importanti come Bridgerton o One Piece o piuttosto Skip Intro, dove vengono intervistati i talent dei nostri contenuti».
Non solo nuove destinazioni pubblicitarie: Netflix sta infatti anche testando nuovi annunci personalizzati che si adattano dinamicamente in base ai comportamenti di visione degli utenti, rendendo la comunicazione più rilevante e contestuale, e ampliando l’offerta dei formati.
L’evento Spotlight ha ospitato poi una tavola rotonda con Stefania Duico, Senior Director Marketing per l'Italia e la Grecia in Netflix, Andrea Lamperti, Direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, e Alessandro Stoppa, Managing Director Italy di AudienceProject, che si sono confrontati su tre domande che animano il settore: dove investire, come conquistare davvero l'attenzione, come misurare l'impatto in modo più utile.
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Nel corso dell’evento sono stati presentati da Tinny Andreatta, Vice Presidente dei Contenuti Italiani di Netflix, alcuni tra i titoli italiani in arrivo nei prossimi mesi, a riprova dell’importanza - anche per i brand che investono su Netflix - dell’offerta contenutistica della piattaforma, anche di produzione locale (ne parliamo qui). L'evento ha poi ospitato il cast della seconda stagione di Maschi Veri, in arrivo in autunno, per riflettere sulle ragioni del successo della serie.
Il cast della seconda stagione di Maschi Veri sul palco di Netflix Spotlight. Credits: Virginia Bettoja / Netflix
Con un pubblico in crescita, un ambiente storytelling premium e una piattaforma tecnologica pubblicitaria progettata per semplificare planning, acquisto e ottimizzazione delle campagne, Netflix ha un chiaro obiettivo nella sua traiettoria nel mondo ads, che è stato sottolineato in chiusura da Barra: «Definire il nuovo standard della pubblicità premium nella Connected TV, dove qualità dell'esperienza, attenzione delle persone e innovazione tecnologica lavorano insieme per creare più valore per i brand».