Il mercato pubblicitario digitale italiano si conferma uno dei comparti più dinamici dell'advertising e continua la sua crescita anche nel 2026. A trainare il settore contribuiscono le grandi piattaforme globali e lo small business, mentre retail media e intelligenza artificiale si affermano come ambiti sempre più rilevanti per l'evoluzione degli investimenti. È quanto emerge dall'analisi di Federica Setti, portavoce del Media Hub di UNA, che in occasione di Intersections 2026, l’appuntamento di UNA, ADCI, IAB Italia, UPA e ASSIRM dedicato all’evoluzione dell’industria della comunicazione, del marketing, dei dati e della creatività, ha delineato le principali tendenze del mercato e le prospettive per il prossimo anno.
Nel 2026, secondo le stime presentate da Setti, il mercato pubblicitario digitale nel suo complesso raggiungerà un valore vicino agli 8 miliardi di euro (7,8 miliardi), con una crescita del 5,2%. Si tratta di un andamento superiore a quello previsto per il mercato pubblicitario complessivo, che dovrebbe aumentare del 2,7%, superando i 12,6 miliardi di euro (con una performance migliore del PIL). Il comparto digitale si conferma quindi una delle componenti più dinamiche dell'advertising italiano, in un contesto economico caratterizzato da una crescita debole e da un clima di incertezza strutturale.
Internet advertising da 6,4 miliardi di euro
Il dato degli 8 miliardi di euro comprende realtà differenti. Circa 1,4 miliardi sono infatti riconducibili alle estensioni digitali degli altri mezzi: l'Advanced TV vale 777 milioni di euro, il Digital OOH 297 milioni, il Digital Print 291 milioni e il Digital Audio 74 milioni.
Escludendo questi investimenti dal perimetro dell'internet advertising e attribuendoli ai rispettivi mezzi di appartenenza, il mercato propriamente internet si attesta a circa 6,4 miliardi di euro, con una crescita del 4%.
La concentrazione degli investimenti sulle grandi piattaforme globali è uno degli elementi centrali del mercato digitale. I GAMT (Google, Amazon, Meta e TikTok) raccolgono l'88% degli investimenti pubblicitari digitali. In altri termini, circa nove euro su dieci degli investimenti considerati confluiscono in questi operatori.
Rilevante anche il contributo dello small business, che rappresenta il 61% degli investimenti pubblicitari sui GAMT. Il dato conferma il ruolo delle piccole imprese nello sviluppo dell'internet advertising e la centralità delle piattaforme nel rendere accessibili gli strumenti pubblicitari digitali anche agli inserzionisti di dimensioni più contenute.
Proprio le piccole imprese rappresentano oltre il 90% del tessuto produttivo italiano e contribuiscono per circa il 27% agli investimenti pubblicitari complessivi. Il loro peso è dunque significativo non soltanto per le piattaforme online, ma anche per l'evoluzione generale del mercato. La crescita del settore, infatti, non dipende esclusivamente dalle strategie delle grandi aziende investitrici, ma anche dalla capacità delle realtà di dimensioni ridotte di accedere agli strumenti pubblicitari digitali.
Il contributo dello small business aiuta inoltre a comprendere la differenza tra l'andamento del mercato pubblicitario complessivo e quello che si osserva escludendo questa componente. Per il 2026, la crescita stimata del mercato nel suo insieme è pari al 2,7%; senza lo small business, secondo Setti, l'incremento risulta più contenuto e più vicino a quello dell'economia italiana. Un elemento che sottolinea l'importanza di considerare la composizione del mercato, oltre al suo valore aggregato.
Retail media e AI, i nuovi fronti della competizione
Guardando al futuro, l'evoluzione del mercato pubblicitario sarà influenzata da tre fattori principali: l'ingresso di nuovi investitori, lo sviluppo di nuovi spazi pubblicitari e la diffusione dell'intelligenza artificiale.
Tra i nuovi investitori, Setti segnala in particolare le aziende cinesi, i cui investimenti pubblicitari in Italia sarebbero aumentati del 40% nel 2026. Alla dinamica del mercato potrebbero contribuire anche comparti più tradizionali, come quello farmaceutico e quello bancario, oltre ad alcune categorie del largo consumo.
Sul fronte dei nuovi spazi pubblicitari, cresce l'attenzione per il retail media. Secondo le stime di UPA, il comparto raggiunge un valore di 640 milioni di euro. Una dimensione che, secondo le valutazioni del Media Hub, lo colloca tra i cinque principali mezzi pubblicitari per volume di investimenti.
Un altro fattore da monitorare è l'intelligenza artificiale, destinata a entrare sempre più anche nell'offerta pubblicitaria. Sarà importante valutare la capacità di questo ambito di attrarre investimenti e comprendere come la sua evoluzione potrà modificare gli equilibri competitivi del settore.
2027, crescita più contenuta e incertezza sullo scenario economico
Le prospettive per il 2027 restano condizionate da un quadro macroeconomico fragile, dalle preoccupazioni legate all'inflazione e dalla debolezza dei consumi. A differenza del 2026, inoltre, il prossimo anno non sarà caratterizzato dagli stessi grandi eventi sportivi che hanno contribuito a sostenere gli investimenti pubblicitari nell'anno in corso.
In questo scenario, le stime presentate da Setti indicano una crescita del 2,2% per il mercato pubblicitario complessivo, includendo lo small business. Escludendo questa componente, il mercato potrebbe invece rimanere sostanzialmente stabile, con un incremento dello 0,1%.
Tormando all'analisi del mercato pubblicitario 2026, il video si conferma il principale motore con una raccolta di 6,65 miliardi di euro, pari al 52,7% del totale, e una crescita del 6,5%. Il testo raggiunge 5,44 miliardi di euro, corrispondenti al 43,1% del mercato, registrando un incremento del 2,3%. L’audio si attesta infine a 527 milioni di euro, con una quota del 4,2% e una variazione del -0,1%, risultando sostanzialmente stabile.