Il mercato pubblicitario e della comunicazione chiude il 2025 con un valore non lontano dai 12 miliardi di euro, segnando una crescita del 3,2% rispetto al dato del 2024, con 370 milioni di investimenti in più. E’ questa la previsione fornita oggi a Milano dal Media Hub di UNA - Aziende della Comunicazione Unite, in occasione di Comunicare Domani, l’evento annuale dell’associazione delle agenzie.
Federica Setti, Portavoce del Media Hub, ha parlato di un mercato advertising anticiclico rispetto al contesto economico, che vive una fase di difficoltà, sottolineando al tempo stesso che, se si escludono gli investimenti delle piccole e microimprese, che rappresentano il 25% circa del totale e trainano soprattutto il digitale, la spesa si ridimensiona a 9 miliardi di euro (+0,9%).
Il Video si conferma il formato dominante, con oltre un investimento su due, mentre la Televisione vede la componente digitale (Advanced) correre ad un ritmo decisamente superiore a quella lineare (+19.4% conto il calo dell’1,3% del piccolo schermo).
Il Digitale nel complesso supera i 6 miliardi di euro (+5,1%), trainato dai grandi player internazionali (i cosiddetti GAMT, ovvero Google, Amazon, Meta e TikTok), che rappresentano più dell’80% del comparto, e dal contributo appunto dello small business, che genera il 60% delle loro revenue.
Considerando anche il mercato esperienziale con le sue diverse anime (influencer marketing, progetti branded, eventi e sponsorship), il valore complessivo del settore della comunicazione in Italia sale a 17 miliardi di euro nel 2025.
Guardando al 2026, Federica Setti ha detto che il media Hub prevede un ulteriore incremento del mercato a quota 12,5 miliardi di euro (+4,5%), grazie ai grandi eventi sportivi in programma il prossimo anno, dalle Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina 2026 ai Mondiali di calcio (in programma la prossima estate in Canada, Messico e negli Stati Uniti d'America), considerando anche il traino garantito dal dinamismo dei player degli streamer e dell’Advanced TV.
“Ok il prezzo non è giusto” al centro di Comunicare Domani
“Ok il prezzo non è giusto” è stato il tema al centro del dibattito dell’edizione 2025 di Comunicare Domani, un titolo provocatorio che invita il settore a interrogarsi sul valore reale del lavoro delle agenzie e sul giusto equilibrio tra compenso, qualità e impatto, per sottolineare l’importanza della corretta remunerazione del pensiero creativo e strategico nell’era dell’intelligenza artificiale
A introdurre i lavori è stato Davide Arduini, Presidente di UNA, che ha sottolineato come il tema della remunerazione rappresenti oggi una sfida culturale oltre che economica: «Il nostro settore sta vivendo una trasformazione profonda: l’intelligenza artificiale sta ridisegnando modelli, processi e competenze, ma non può sostituire la visione e la responsabilità umana. In questo contesto, è fondamentale fare rete e costruire un ecosistema capace di valorizzare le persone e il pensiero creativo. Questa evoluzione ci chiede anche di ripensare il ruolo delle agenzie: non più semplici partner di servizi, ma partner di soluzioni, in grado di generare valore strategico e risultati concreti. La vera sfida non è solo tecnologica, ma culturale: riconoscere e remunerare correttamente il valore che le agenzie generano ogni giorno significa garantire la sostenibilità del nostro lavoro e la qualità della comunicazione del futuro».
Solo il 27% delle agenzie definisce equo il suo compenso
A seguire, Valentina Salice, Presidente del Centro Studi UNA, ha presentato i risultati della ricerca IPA supportata da una survey sul mercato italiano, che mette in luce il divario ancora profondo tra il valore percepito e quello effettivamente riconosciuto al lavoro intellettuale e creativo. Lo studio mostra come solo il 27% delle agenzie ritenga equo il proprio compenso, con il modello di pricing basato sul costo orario (FTE) ancora predominante, sebbene considerato insostenibile dal 57% degli operatori. «Tutti riconoscono la necessità di nuovi modelli di pricing, ma clienti, agenzie e procurement restano spesso ancorati a logiche di confronto ‘like-for-like’», ha spiegato Salice, evidenziando come la resistenza al cambiamento sia in gran parte culturale e comportamentale. «L’intelligenza artificiale è un’arma a doppio taglio. Da un lato può ridurre ulteriormente il valore riconosciuto al lavoro umano; dall’altro, se usata in modo consapevole, può aiutarci a costruire modelli davvero orientati ai risultati. È fondamentale ricordare che rivalutare la remunerazione significa restituire dignità e sostenibilità al pensiero strategico e creativo».
Il tema dell’AI come fattore di ridefinizione dei costi e dei modelli di servizio è stato poi approfondito da Lucio Lamberti, Professore del Politecnico di Milano, che ha offerto una lettura macroeconomica dell’impatto dell’intelligenza artificiale sulla produttività e sui margini delle imprese creative. Un contributo di respiro internazionale è arrivato da Tim Williams, consulente e fondatore di Ignition Consulting Group, che ha illustrato come le agenzie di comunicazione possano evolvere da modelli “a ore” verso un approccio solution-based, monetizzando l’AI attraverso prodotti e programmi ad alto valore aggiunto.
La riflessione è poi proseguita con una tavola rotonda moderata da Valentina Salice, che ha coinvolto Carlo Colpo (CMO Lavazza), Eligio Catarinella (SVP Sales & Marketing Stellantis) e Alessandra Giombini (Marketing Communication Manager IKEA). I rappresentanti delle aziende hanno condiviso la loro visione sul valore della collaborazione con le agenzie, sull’importanza della fiducia e sulla necessità di ridefinire il concetto di “successo” nei progetti di comunicazione, superando metriche puramente quantitative per valorizzare efficacia, impatto e reputazione.