Un momento del convengo Influencer Marketing 2026 di UPA
Un settore in crescita molto tonica, che continuerà a svilupparsi. E' questa la fotografia che emerge dal convegno Influencer Marketing di UPA, andato in scena mercoledì al Teatro Parenti di Milano.
L’evento, giunto alla sua quinta edizione, è stato l’occasione per fare il punto su uno dei comparti più dinamici della comunicazione, anche alla luce dei nuovi dati di investimento, per la prima volta frutto di una stima congiunta tra UPA e UNA Media Hub. Dopo un 2025 chiuso a quota 490 milioni di euro (+5% rispetto al 2024), il mercato dell'influencer marketing in Italia è atteso crescere ulteriormente nel 2026 fino a raggiungere i 550 milioni di euro, con un incremento del +12%.
Una crescita che riflette l’evoluzione del ruolo dell’influencer marketing all’interno delle strategie aziendali. «Parliamo di una leva sempre più sofisticata, che si integra nella strategia delle aziende: non è più un’attività residuale o tattica, ma un elemento strutturale», ha sottolineato a margine dell’evento Marco Travaglia, presidente di UPA. «Rappresenta una forma di espressione dei brand che li valorizza e li rende più vicini a diverse generazioni di consumatori».
Marco Travaglia - foto Engage
Nel corso della mattinata sono emerse con chiarezza anche le priorità delle aziende investitrici, illustrate da Chloé Souchaire, Coordinatrice del Gruppo di Lavoro Influencer Marketing UPA: al centro ci sono la misurazione - con la necessità di condividere KPI e metodologie -, il quadro normativo e le tutele contrattuali, oltre alla trasparenza sui costi e alla definizione delle diverse componenti economiche del mercato. Un’attenzione crescente riguarda anche la distinzione tra influencer, che comunicano sui propori canali, e ambassador, che rappresentano le marche anche sui canali del brand (come in campagne, eventi e spot).
Proprio sul tema della maturità del comparto si è soffermato Travaglia, evidenziando il lavoro svolto dall’associazione: «Credo che come UPA siamo riusciti a fare un servizio al mercato, contribuendo a rendere questo ambito sempre più professionale e misurabile, anche grazie alla collaborazione con UNA. Oggi possiamo contare su dati più solidi nella quantificazione del fenomeno».
In questo percorso, resta centrale il tema della misurazione e della trasparenza, anche in ottica di ulteriore sviluppo del mercato: «Per una ulteriore crescita di credibilità, sarebbe auspicabile che le audience degli influencer/creator siano certificate all'interno di Audicom», ha aggiunto il presidente di UPA.
L’influencer marketing viene sempre più riconosciuto non solo come canale media, ma come fenomeno culturale, capace di incidere sulla relazione tra brand e consumatori. «Io lo vedo come una capacità di creare rilevanza per le marche in maniera diversa rispetto al passato», ha aggiunto Travaglia. «I modelli tradizionali di costruzione della brand equity restano validi, ma non sono più sufficienti, soprattutto per ingaggiare le generazioni più giovani».
In questo scenario, la leva creator diventa quindi un elemento imprescindibile nel media mix: «È una forma necessaria da integrare se si vogliono costruire marche davvero rilevanti, capaci di parlare a tutte le generazioni».
A confermare la progressiva maturazione del mercato sono anche i risultati della ricerca realizzata da YouGov per UPA, che evidenziano un miglioramento significativo nella percezione degli utenti, in particolare sul fronte della trasparenza pubblicitaria e fiscale.
Non sono mancati, inoltre, approfondimenti sul tema della regolamentazione, con un confronto tra rappresentanti di UPA, AGCOM e INPS sulle più recenti evoluzioni normative, tra cui le FAQ sul Codice di Condotta per gli influencer e il regime previdenziale dei creator. Sul fronte dell’autodisciplina, i dati presentati dallo IAP mostrano livelli di compliance incoraggianti: il 70% dei contenuti beauty e il 63% di quelli relativi agli integratori risultano conformi al Regolamento Digital Chart, pur con margini di miglioramento nella chiarezza dei disclaimer.
Il convegno ha dato spazio anche alle testimonianze di operatori del settore e creator, confermando il ruolo sempre più centrale della creator economy nel panorama della comunicazione contemporanea. Una trasformazione che, come emerso dal palco del Teatro Parenti, è destinata a proseguire, accompagnata da una crescente attenzione a
misurazione, trasparenza e qualità delle attivazioni.